Customer experience: qué es y su importancia para la industria legal

Para trabajar en un mundo legal moderno y justo, la labor del abogado debe destacar en todo ámbito. Para esto, entre otras cosas, es primordial saber de customer experience, qué es, y cómo sus estrategias inciden en el mundo legal. “Sin clientes, no hay despacho”, es una frase que escuchamos comúnmente en la práctica del derecho, y ahora es más relevante que nunca.

De hecho, en el sector este concepto de experiencia del cliente o customer experience cobra cada vez más importancia, debido a la exigencia de los clientes, que demandan inmediatez, certeza, y atención personalizada. 

Esto invita a reflexionar sobre la importancia de adecuar los servicios jurídicos a las necesidades del cliente, no sólo con habilidades blandas (igual de valiosas), sino con tecnologías que favorezcan la productividad de la firma.

En ese sentido, tal como lo referencia nuestro CEO, Mariano Werner, apoyarse en la innovación tecnológica hará que múltiples actividades sean automatizadas o al menos semiautomatizadas. Esto reducirá el tiempo que se dedica a labores manuales, para aumentar las actividades que distinguen a los letrados como profesionales: criterio jurídico, consultoría profesional y diseño estratégico.

Además, como empresas centradas en el cliente, estarán ajustadas a los nuevos tiempos. Es decir, más cerca del cliente, con un lenguaje sencillo y adecuado, acompañando genuinamente y adaptando el servicio a lo que realmente necesitan.

“Hay una expresión común en marketing: el cliente no quiere un taladro, quiere un agujero. Ese es el desafío de hoy”, enfatiza Werner.

A medida que avanzamos en la carrera, el papel como abogado tiene que crecer hacia la gestión. En un mundo competitivo, es imperativo tener un servicio de primera clase, que controle la experiencia completa del cliente, revise los indicadores clave de rendimiento y la optimización de procesos.

Customer experience: ¿qué es?

Es más fácil comprender el concepto de customer experience, al diferenciarlo del servicio al cliente. Para empezar, este último se refiere a las interacciones específicas que tienen los clientes con los representantes de una empresa cuando necesitan ayuda con un producto o servicio. 

En ese sentido, el servicio al cliente busca solucionar problemas y responder preguntas de los clientes, por distintas vías: teléfono, correo electrónico, chat en línea o en persona. Dicho de otra forma, es simplemente estar presente en el momento que el cliente lo necesita.

Por el contrario, el término customer experience o experiencia del cliente puede abarcar muchas cosas, pero de forma general podemos definirlo como la percepción, sensación y las interacciones de los clientes con una empresa y todo lo que ella contiene: empleados, sistemas, canales o productos.

Si pensamos en toda la experiencia, dicha conexión debe trabajarse incluso antes de la contratación, al estar presente durante la búsqueda del servicio legal. Luego, asegurar que durante la propia adquisición, se sienta atraído por una excelente disposición y relacionamiento. Y más adelante, en pos venta, que ese cliente viva un óptimo servicio de seguimiento y mantenimiento.

Una buena experiencia del cliente requiere crear relaciones que entiendan lo que el público quiere, necesita y valora. Va más allá del simple acto de ofrecer un producto o servicio.

Un ejemplo de esto sería tener una página web al día, con los datos de la firma actualizados. En ella continuamente debería subirse contenido relacionado con los servicios del despacho y los problemas jurídicos más comunes.

Acto seguido, al entrar en contacto con el cliente, la postura del abogado deberá ser de empatía y acompañamiento genuino, conversando en un lenguaje sencillo y prestando especial atención a sus necesidades. Una vez resuelto el servicio, lo siguiente será evaluar su experiencia y mantener una comunicación periódica con el envío de información vía mail o redes sociales.

En distintas reseñas de Google, se puede evidenciar la importancia de esto. Usuarios que califican pobremente a un despacho porque sus servicios no responden a sus necesidades: recurren a malas prácticas, mienten sobre su expertise o carecen de empatía.

De hecho, en una reseña reciente, una cliente aseguraba que sus representantes se presentaron como especialistas en divorcios y temas familiares, pero no poseían tal experiencia. “En realidad, estas personas eran especialistas en el área criminal, no tenían idea de qué hacer en juicios familiares. La imprudencia fue tal que ellos me recomendaron buscar a otro experto”.

¿Es así como se asegura la buena experiencia del cliente y se fideliza con los servicios de una firma legal? Pensamos que no, y a continuación lo profundizaremos.

La relevancia del customer experience

Aterrizar el proceso de customer experience, digital o físico, tiene una importancia mayúscula. Brindar a los clientes un proceso en el que se sientan reconocidos y valorados hará que su afinidad hacia la firma y sus abogados se fortalezca.

De acuerdo con Bain and Company, los negocios que destacaron en el diseño de su customer experience reflejaron un incremento en su revenue entre el 4% y 5%.

Esta importancia tiene diferentes puntos, que definimos de la siguiente manera:

Diferenciación: Ante un mercado legal tan competitivo, una buena experiencia del cliente puede ayudar a una firma a diferenciarse de la competencia. Si un cliente tiene una experiencia positiva con el negocio y su staff, es más probable que regrese y recomiende la firma a otros potenciales clientes.

Fidelización: Una buena experiencia del cliente también puede ayudar a fidelizar a los clientes existentes. Si un cliente se siente valorado y bien atendido, es menos probable que busque servicios legales en otra parte.

Reflejo de la calidad del servicio: El customer experience puede ser un reflejo de la calidad del servicio que una firma de abogados proporciona. Si un cliente tiene una mala experiencia, puede pensar que la firma no se preocupa lo suficiente por él o que no está prestando el servicio de manera adecuada.

Generación de ingresos: De la misma forma, si el cliente tiene una buena experiencia puede ayudar a una firma de abogados a generar ingresos. Al estar satisfechos, tendrán más razones de regresar y contratar más servicios en el futuro.

Construcción de la reputación: La experiencia del cliente puede ayudar a construir la reputación de una firma de abogados. Si los clientes están satisfechos, es más probable que hablen bien de la firma y la recomienden a otros, lo que puede ayudar a la firma a atraer más clientes y construir su reputación en el mercado legal.

Cada punto tiene una relevancia en sí mismo, y no debería descuidarse. La firma y sus abogados tendrán el desafío de hacer seguimiento y garantizar que cada elemento esté generando réditos. 

Para ello, pueden responder cuestionamientos como: ¿Están mis clientes comprometidos con la firma? ¿Regresan luego de ofrecerles algún servicio? ¿Cómo se comportan cuando trabajan con los abogados? ¿Se sienten complacidos o incómodos?

Si se encuentra alguna respuesta negativa a estas interrogantes, es momento de hacer una evaluación de la experiencia al cliente.

Mejorar la experiencia del cliente: Perspectiva de un CEO

Desde Lemontech, nuestro trabajo consiste en facilitar la vida de las firmas y gerencias legales durante la gestión de sus funciones y servicios jurídicos. Esto implica, más allá de entregarles herramientas de uso cotidiano, que podamos acompañarles en toda su experiencia.

Para el CEO de la compañía, existen tres maneras de mejorar la experiencia del cliente:

Estar al tanto del recorrido del cliente y proporcionar una experiencia sin esfuerzo: El cliente está en un recorrido. Es clave comprender en qué etapa se encuentra -lo que ha sucedido y lo que debería suceder a continuación- y, por lo tanto, ser capaces de evaluar lo que debería ocurrir durante la interacción o servicio.

Una buena manera de implementar esto es comenzar por comprender los principales segmentos de clientes, diseñar el recorrido del cliente y luego entender dónde intervenimos.

Entender la perspectiva y preocupaciones del cliente: Es esencial crear una mejor experiencia del cliente escuchándolo y dándole la información que realmente necesita.

Cuando nos ponemos en los zapatos del cliente y entendemos dónde se encuentra el cliente, podemos empatizar con él y adaptar nuestras acciones a ese contexto. Sin esto, es casi imposible ofrecer una buena experiencia.

Comunicación constante, clara y consistente: Cuando un cliente se pone en contacto con un abogado, es porque tiene un problema o una situación relevante. Esto suele generar ansiedad. Una buena receta para combatir la ansiedad es una comunicación clara y constante.

Frases como “el resultado depende de muchas cosas”, tan típicas en nuestro campo, no ayudan. El abogado es el experto y puede dar una opinión experta. Normalmente, el cliente no querrá una estimación matemática de sus posibilidades de éxito, pero sí querrá orientación.

Nosotros, los abogados, podemos proporcionar eso. Así como también una estimación de costo, o una explicación en lenguaje común de lo que está sucediendo y lo que podría suceder en el futuro.

Volviendo a la reseñas, nos damos cuenta que ser empáticos y cercanos con el cliente -tal como lo referencia acá Werner- es esencial para la experiencia del cliente. Otra usuaria plasmó justo su buena experiencia con un despacho que sí le ofreció las garantías para su caso.

“Es realmente difícil confiar tu problemática a gente ajena a tu círculo íntimo, pero este equipo de profesionales te entrega la confianza, compromiso y comprensión desde el primer contacto. Estupendos profesionales comprometidos con uno”.

Esta frase viene acompañada de una valoración 5 estrellas. En otras palabras, la cliente quedó completamente satisfecha con su experiencia, gracias a la expertise y la simpatía de los juristas con su caso. 

Es este tipo de sensaciones y de prácticas a las que se refiere la estrategia de customer experience. 

¿Customer journey o customer experience?

Hasta este punto, puede que haya términos confusos o que, incluso, tengan cierta similitud. Es el caso del customer experience y el customer journey. Ahora, ¿cómo diferenciarlos? De inicio, ambos términos se relacionan y comparten el éxito de un cliente contento con el servicio jurídico que recibió.

En ese sentido, podemos decir que el customer journey es la progresión específica de los usuarios a través de los puntos de contacto que tiene con la firma. Identificar un viaje del cliente permite analizarlo para descubrir obstáculos y oportunidades críticas. Esta información proporciona una hoja de ruta para planificar futuras inversiones en sus productos y servicios.

Por ejemplo, el viaje o journey de su cliente puede comenzar con una visita al sitio web, avanzar a un correo electrónico, luego una sesión personalizada con algún abogado, y finalmente, concretar a través de una llamada telefónica con el equipo de atención.

Al recopilar datos sobre el customer journey, se puede analizar para proporcionar información sobre los obstáculos, las oportunidades y el distinto comportamiento de los segmentos de mercado existentes en su planilla de clientes actuales. la segmentación del mercado actuales de sus clientes actuales.

Por su parte, el customer experience es qué tan bien estuvo el proceso general de todo el customer journey.

La experiencia del cliente involucra todos los aspectos de una empresa, desde el servicio al cliente hasta el empaque de productos y servicios. Los impactos directos en la experiencia del cliente generalmente comienzan con la compra y el uso de su servicio por parte del cliente. 

El nivel superior de la experiencia del cliente hace que los clientes se sientan mejor, más seguros o más poderosos a partir de sus interacciones con sus empleados, sistemas, canales y productos.

De ahí que complementar ambos sea tan necesario para una firma. Si en el journey o viaje, identificas que una parte del proceso presenta fallas (por ejemplo, un retraso en el proceso por los trabajos manuales), mejorarlo hará que la experiencia completa del cliente sea excelente y que, finalmente, decida optar por los servicios de la firma un largo tiempo.

Estructura para implementar un buen customer experience

Tal como se ve, ante todo proceso es necesario implementar una estrategia de trabajo que genere transparencia y fluidez a la hora de ejecutar el plan. En ese sentido, diseñar una estructura para la implementación del customer es sumamente útil.  

Este será un modelo que determine las herramientas, los procedimientos y las técnicas empleadas que estarán involucradas en la experiencia de los clientes y sus diferentes etapas: antes, durante y después de la contratación de la asesoría legal.

Definir esta estructura es una parte esencial de la estrategia general del customer experience para una firma legal. Y aunque no existe una definición única de cómo tomará forma este proceso, cada negocio debe evaluar su organización y las necesidades únicas de sus clientes antes de llegar a un modelo que funcione.

Existen diferentes investigaciones que podrían ayudarte a formar esta estructura. Por ejemplo, el Framework de 5 Categorías, que es un modelo de gestión de la experiencia del cliente basado en 5 enfoques centrales: sentidos, procesos, comunicación, experiencia y relaciones.

También está el reconocido modelo CX de Deloitte, que identifica cuatro áreas estratégicas para mejorar la experiencia del cliente:

• Estructuras y funciones. Para Deloitte, esto significa mejorar la entrega y el diseño de CX, pero también la habilitación operativa, es decir, los equipos que respaldan esa entrega.

• Personas y talento. La forma en que sus equipos están organizados y trabajan juntos puede marcar una gran diferencia en su CX.

• Gobernanza y poder. En lugar de “mandar”, una estructura de gobierno preferible podría ser “guiar”. De esta manera, argumenta Deloitte, toda la empresa puede participar en CX.

• Datos y sistemas. Finalmente, Deloitte se refiere a las herramientas, métodos y software que necesita para optimizar su CX.

Ahora, independientemente del marco o la vía que se elija, una forma sencilla de mantener un buen customer experience va de la mano con:

Comunicación fluida: Aunque una buena parte de la relación sea a través de llamadas o visitas presenciales, otra parte importante del customer experience es digital, y las organizaciones deben tener esto en cuenta para su implementación. Es esencial garantizar una buena relación, y amplia disponibilidad para los clientes a través de los métodos de comunicación elegidos. Entre otras cosas, se aconseja mantener una actitud cercana, transparente, respetuosa y empática.

Presencia digital: Otro componente que contribuye a una experiencia positiva es la creación de un sitio web. Hoy los clientes buscan comunicaciones más inmediatas y no tener que esperar en la línea del teléfono. Esto incluye las redes sociales, el chat en línea y las reuniones virtuales por plataformas como Zoom o Google Meets. Tener presencia en estos espacios facilitará el encuentro entre las partes y que el cliente tenga la información necesaria (recuerda mantener tener los números de contacto actualizados) 

Unido al punto anterior, es importante mencionar que la comunicación y la presencia digital comprende todo ámbito. Es decir, que implica responder mensajes de texto, las reseñas de Google o lo que surge en las redes sociales. 

Hoy en día los usuarios viven en el internet, y si necesitan buscar referencias o información sobre un servicio, allí será el primer lugar a donde van a parar. En ese caso, conviene tener resueltos todos los comentarios, positivos y -aún más- negativos, para que consideren tu opción por delante de otras.

Networking: En el caso de los abogados independientes o firmas pequeñas, el networking también es un elemento valioso. Al estar en contacto con otros referentes o negocios legales, se presenta la oportunidad de reforzar la marca personal, y de esa forma, ganar autoridad en el mercado. No hay nada como la promoción boca a boca, y más, si viene de colegas abogados.

Cultura: Este punto determina el grado de involucramiento de los diversos colaboradores de la organización, desde los empleados administrativos hasta los socios y abogados senior. Establece el papel de cada parte interesada en la ejecución del customer experience.

La tecnología y el customer experience

Los clientes no son seres con comportamientos uniformes, que siempre tendrán la misma respuesta o los mismos inconvenientes. Por eso, atender a cada uno de ellos, por separado, requerirá una tarea titánica para cumplir con sus exigencias.

En palabras del líder de la Unidad de Negocios Masiva, en Lemontech, Eugenio Llanos, entender “qué problema necesita resolver mi cliente” y “qué dolores tiene” nos permite trazar un camino que le dé calma en el proceso, que haga que se sienta acompañado y que, al final del día, independientemente del resultado sienta que hubo justicia y que la gestión fue impecable. 

Es aquí donde la tecnología juega un papel fundamental. Su figura podrá ayudar significativamente a gestionar y optimizar el customer experience de la firma y el manejo de los propios abogados.

Entre otras cosas, se generará mayor accesibilidad y transparencia. Por ejemplo, el uso de plataformas en línea puede permitir a los clientes programar consultas, hacer seguimiento a sus casos y acceder a información relevante de manera más fácil y conveniente.

De la misma forma, con la implementación de la tecnología podrán automatizar los procesos internos, que anteriormente eran manuales, lo que puede reducir los tiempos de respuesta y mejorar la eficiencia. Por ejemplo, el uso de sistemas de gestión de procesos judiciales, puede ayudar a los abogados a mantenerse organizados y a responder más rápidamente a las solicitudes de sus clientes.

Según lo anterior, podemos hablar de horas y días de jornadas extensas en el despacho, reducidas a la mitad, lo que se traduce en una gestión más eficiente y expedita. Una ventaja para el abogado, que le ayuda a ser más productivo; y para el cliente, que recibe una pronta resolución a su problema legal. 

También mejorará la comunicación, relación con los clientes, y el customer experience en general. Un ejemplo es el uso de videoconferencias, que permite tener, desde cualquier lugar, reuniones virtuales con sus abogados. Todo más cómodo y práctico, algo que valoran ampliamente.

A su vez, esto garantiza una personalización de la experiencia. De hecho, con usar un software de inteligencia artificial, se puede ayudar a las firmas de abogados a analizar las necesidades de sus clientes y proporcionar soluciones personalizadas y específicas para cada caso.

¿Cuántas veces hemos visto que clientes se van pero no regresan? Aunque necesiten nuevos servicios legales, los clientes prefieren contratar otra firma, no por su falta de expertise, sino por sentirse pocos acompañados. Fidelizar es uno de los grandes retos de la industria, y personalizar la experiencia representa una de las grandes soluciones a este dilema. 

Finalmente, la tecnología entregará mayor seguridad y protección de datos. Esta puede ayudar a las firmas de abogados a proteger los datos confidenciales de sus clientes con un software de encriptación de datos, que garantizará que la información sensible esté protegida de posibles ciberataques o robos de información.

Principales herramientas

“Los clientes están empoderados y ahora tienen más opciones para elegir”, así opina nuestro CEO, Mariano Werner, sobre la nueva realidad de los clientes y cómo, con el paso del tiempo, desean más y mejores servicios.

Para ello, existen algunas herramientas que pueden consolidar la estrategia del customer experience y elevar la autoridad de la firma a otro nivel.

CRM Legal: Con un software como el customer relationship management (CRM) o de Gestión de Relaciones con los Clientes, puedes optimizar tu proceso de customer experience, y así mejorar la gestión, atención y captación de clientes.

De hecho, existen versiones de CRM para la industria legal, que complementan aún más este servicio, y funcionan como una herramienta tecnológica capaz de recopilar, almacenar y gestionar una base de datos de aquellas interacciones que tengan la firma de abogados con sus clientes. 

De esta forma, se podría hacer seguimiento de la actividad de los clientes desde una sola plataforma, fomentando el trabajo colaborativo entre los abogados y demás players, a fin de contactar con ellos y establecer reuniones. 

TimeBillingX: Es una herramienta de productividad y facturación, con el que es posible gestionar clientes y proyectos, asistir en el seguimiento de horas trabajadas y actividades dentro del despacho o área legal. Con ella, y gracias a su captación de datos, es posible generar reportes con información relevante que facilitan la toma de decisiones estratégicas.

Con TimeBillingx se puede generar mayor transparencia hacia los clientes, pudiendo clarificar su estado de facturación, las horas destinadas a sus asuntos legales, los cobros anteriores, entre otras cosas. Por otro lado, para el estudio legal es posible saber si se están invirtiendo las horas necesarias a cada cliente o si el abogado aún requiere de más tiempo para consolidar el trabajo. De esta forma, se garantiza que la gestión se lleve a cabo de forma óptima de cara al usuario final y la firma pueda cobrar lo justo por la labor ejecutada.

“TimeBilling ha incentivado el ingreso periódico de horas, y ha aumentado el nivel de facturación y transparencia hacia nuestros clientes.

Bofill Mir Abogados, Chile

CaseTracking: Este software de gestión de procesos digitales permite centralizar toda la información y operación de tu despacho o gerencia legal. Entre otras cosas, podrás hacer seguimiento de tus juicios, asignar tareas, crear flujos de trabajos automatizados y realizar reportes con la información real.

Uno de sus beneficios es que permite darle acceso a los clientes, para que puedan verificar el desarrollo y status de sus juicios en el momento que lo necesiten. Esto agiliza la gestión, reduce las horas de trabajo de los juristas y entrega transparencia a los procesos llevados en la empresa legal.

Presente y futuro del customer experience

En definitiva, vivimos en un mundo de cierta complejidad, que presenta una competencia cada vez mayor en el ámbito legal. “Lo vemos de forma holística: desde la captación de clientes hasta la fidelización y la facturación”, dice nuestro CEO, y por eso es necesario adecuar nuestro procesos para ofrecer un customer experience positivo para los clientes que interactúen con la firma.

Las firmas de abogados requieren buscar formas continuas de aprovechar los cambios que está experimentando el mundo legal, para responder con fuerza este modelo que cada día crece más.

Para hacerlo, necesitan afinar los complejos comportamientos que impulsan a los consumidores de hoy. A través de datos, tecnología y ese enfoque holístico centrado en el ser humano, pueden responder a las necesidades diversas, y en constante cambio de las personas.

Para lograrlo, se necesita una evolución: es hora de que las firmas legales se centren en ellos, los clientes.

En resumen, para destacarnos en un mercado cada vez más competitivo, no podemos centrarnos en el precio o la calidad del servicio legal. Nuestro CEO ratifica que debemos centrarnos en la experiencia que proporcionamos a nuestros clientes, comprendiendo su perspectiva, siendo conscientes de su viaje y brindando una experiencia sin esfuerzo.

“Al implementar y mejorar continuamente la experiencia del cliente, podemos construir una reputación sólida y valiosa en el mercado legal”.

En Lemontech, nos comprometemos a fomentar un mundo legal moderno y justo, en el que los abogados puedan pasar más tiempo con sus clientes de manera oportuna y eficiente. Poner al cliente en el centro es una prioridad para todas las empresas y los abogados también deben centrarse en el cliente, mejorar su comunicación, transparencia y atención.