Estructura de customer experience para la industria legal

Una estrategia de negocios inicia con la delimitación de objetivos o KPI’s, que al final del año garanticen su crecimiento. Esto, a su vez, va de la mano con estructuras y/o esquemas de trabajo que garanticen una fiel ejecución del plan para obtener los resultados esperados.

En las firmas de abogados existen estas estructuras, con roles bien específicos que colaboran en la consecución de distintos hitos: socios, abogados, procuradores, técnicos jurídicos y personal administrativo. 

Dentro de estos elementos y todos sus procesos, podemos considerar que la clave y lo que se busca de forma transversal es ofrecer un buen servicio. Que el cliente se vaya satisfecho para que corra la voz con su círculo de conocidos y así la firma continúe creciendo.

Hoy en día, a todo este proceso esto se le llama customer experience y, como en una firma de abogados, también requiere de cierta estructura para mantener su buen funcionamiento.

Customer experience: importancia de la estructura

Tener cada paso de la experiencia del cliente es crucial. Si consideramos que el customer experience es la aceptación y la empatía que genera la cultura de una empresa en sus clientes, a través de todo el proceso de adquisición de un servicio: antes, durante y después de la compra; resulta valioso tener optimizada esta relación.

Es sumamente importante preguntarse continuamente cómo llegan mis clientes a la firma, ¿fueron referidos o me encontraron a través de la web? ¿Tienen una buena impresión de nosotros? O cuando se cumple el servicio, ¿cómo fueron sus sensaciones al final del caso? ¿Hubo buena relación con el abogado? 

Si la respuesta a varias de estas preguntas es confusa, ambigua o directamente negativa, podemos decir que hay trabajo por hacer para alcanzar un buen customer experience. De ahí la importancia de que todos los departamentos de la firma estén alineados bajo las misma directrices, y esto se logra con una estructura o framework definido.

¿Cómo empezar a armar una estructura de customer experience?

Comenzar a crear un marco de experiencia del cliente para una firma de abogados requiere un enfoque cuidadoso y estratégico. Aquí hay algunos pasos que pueden seguir para comenzar la conformación de este proceso:

• Identificar las necesidades y expectativas de los clientes: Antes de crear un marco de experiencia del cliente, es importante comprender las necesidades y expectativas de los clientes. Para esto, se requerirá conversar con los clientes actuales y potenciales, realizar encuestas y analizar los comentarios en línea para obtener información sobre lo que valoran sus clientes.

• Evaluar la experiencia actual del cliente: En este punto es importante analizar cómo los clientes interactúan actualmente con la firma e identificar los puntos de contacto que tienen, desde la primera interacción hasta la finalización del trabajo. También será relevante mapear los puntos fuertes y débiles en cada uno de estos puntos de contacto, para tomar las acciones de mejora pertinentes.

• Crear una visión clara de la experiencia del cliente: Con base en los datos recopilados de los pasos anteriores, se puede crear una visión clara de la experiencia del cliente que se espera ofrecer. Esta visión debe ser coherente con la marca y la misión de la firma.

• Desarrollar un conjunto de valores fundamentales para guiar la experiencia del cliente: Establecer este conjunto de valores que guíen la experiencia del cliente en la firma es trascendental. Estos valores deben estar alineados con la visión que ha establecido, la política de la empresa, y por supuesto, con una relación cliente-negocio.

Defina los procesos y las políticas del customer experience

Una vez dados los primeros pasos, ya puedes trabajar en crear los procesos y políticas que formen el customer experience de la firma. Este es el paso más relevante, y puede incluir cambios en casi todas las áreas del despacho: desde la forma en que se comunica con los clientes, hasta cómo se les factura o cómo se manejan las quejas y reclamos.

Definir qué elementos se deben gestionar, para que la relación con el cliente y su experiencia general sea lo más óptima posible es de suma importancia. Por esto, hay diferentes puntos clave que se deben tomar en cuenta y que, en definitiva, conformarán la estructura de customer experience. 

En ese sentido, debemos partir por la facilidad de acceso. La firma de abogados debe asegurarse de que los clientes puedan contactarles fácilmente y obtener la información que necesitan en un tiempo razonable. Para esto pueden crear directorios en su página web, que contengan la información de los letrados y enlaces de contacto por mail u otro canal más directo (Whatsapp, por ejemplo).

También es importante la personalización. Como hemos comentado a lo largo de este contenido, los clientes que hoy buscan servicios jurídicos están más empoderados y solicitan un trato más dirigido a sus necesidades. 

Por esto es importante realizar un proceso de reconocimiento y evaluación profunda de los clientes potenciales y actuales clientes: ¿Cómo es su perfil? ¿Qué está buscando? Conocer estos elementos, permitirá personalizar los servicios de la firma según sus necesidades y preferencias y creará mayor afinidad con ellos.

Esto da pie a otro aspecto importante: la comunicación clara. Ahora los clientes legales persiguen agilidad y eficiencia. Acá se resume en entregar la información a tiempo y en un lenguaje que puedan manejar. Usualmente, como abogados solemos usar tecnicismos muy usados en la práctica profesional, que no son el común denominador para el público.

Conversar con los clientes y entregar la información, de forma que la puedan entender y digerir, convierte su experiencia en una más amigable, y por lo tanto, más beneficiosa para el resto de su viaje con la firma.

Dicho punto va de la mano con una resolución eficiente de los problemas, juicios o dolores del cliente. Proporcionar una solución rápida y eficiente de ellos es justo por lo que se acerca a la firma, y de esto depende toda su experiencia. 

Mostrarse comprometido con el proceso, expresar una comprensión profunda de su situación legal y aplicar las habilidades profesionales de manera efectiva hará que el cliente se sienta satisfecho y desee volver a contratar los servicios de la firma.

Digamos que, sobre todo, la firma debe demostrar empatía y comprensión hacia sus clientes. Esta capacidad para escuchar activamente y comprender sus necesidades y preocupaciones, sumado a la resolución de conflictos demostrará una cara en la que pueda confiar continuamente.

Ahora, todo esto no puede ir solo de mails, mensajes de texto o videoconferencia. Una firma de abogados debe estar dispuesta a innovar y utilizar tecnologías avanzadas para mejorar la estructura de customer experience, que integren la automatización de procesos y la utilización de plataformas digitales para mejorar la comunicación, optimizar las interacciones y el acceso a la información.

Con este punto, se ganará en dos aspectos: transparencia y precisión. La primera produce confianza en el cliente, porque obtendrá la información directa y sin filtros; y la segunda, porque se mantiene un historial del cliente, y data relevante, para tomar decisiones estratégicas según sea el caso.

En resumen, tu estructura de customer experience debe contener:

• Facilidad de acceso
• Personalización
• Comunicación clara
• Resolución de conflictos
• Innovación y tecnología

Otras referencias de customer experience

Un framework o estructura de customer experience no está tallada en piedra, y cada firma legal puede crear el suyo, para velar por sus propios puntos de interés o necesidades. Referentes de distintos sectores han elaborado sus bases internas para trabajar, con resultados bastante positivos.

Veamos a continuación algunos de ellos:

CX Pilots y su estructura de impulsores de valor: CX Pilots creó una estructura con herramientas conceptuales bien específicas que le permitieron diseñar su propio marco de gestión de la experiencia del cliente. Ellos trabajaron en preguntas basadas desde el punto de vista de la marca, fuentes de valor, impulsores de valor, segmentos, responsabilidad y capacidades.

QuestionPro y la equidad del cliente: El modelo de equidad del cliente de QuestionPro proporciona un marco conceptual convincente para comprender qué impulsa la atracción y retención de clientes, y cómo eso puede impulsar el crecimiento del negocio.

La experiencia del cliente de McKinsey: En su artículo sobre los componentes básicos del customer experience, McKinsey dio su fórmula para ejecutar transformaciones de la experiencia del cliente.

Comprende pasos específicos en tres bloques de construcción básicos: una aspiración claramente definida, un enfoque de transformación ágil y un despliegue reflexivo de nuevas capacidades.

Todo esto confirma que no importa la vía, mientras se tenga un esquema claro con el que enfocar y trabajar la estructura de customer experience de valor para los clientes.

Customer experience: ¿Qué medir?

Establecer métricas para medir y evaluar regularmente la estructura de customer experience, permitirá realizar ajustes y mejoras en función de los resultados. Al seguir ciertos pasos, es posible mantener una estructura sólida del experiencia del cliente.

Eso sí, es importante recordar que la experiencia del cliente es un proceso continuo y que debe estar siempre en evolución, para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes. Dicho esto, ¿qué medir para que esto se cumpla?

• Indicadores clave de rendimiento (KPI’s): Es importante definir una serie de KPI’s que permitan medir el éxito del framework. Estos indicadores pueden incluir la satisfacción del cliente, la tasa de retención de clientes, el aumento de ventas, el tiempo de respuesta a las consultas de los clientes, entre otros.

• Feedback de los clientes: Es importante solicitar retroalimentación a los clientes para evaluar el éxito de la estructura de customer experience. Para esto se pueden realizar encuestas, entrevistas o focus groups para obtener todas las perspectivas posibles.

• Análisis de la tasa de retención: La tasa de retención de clientes es un indicador importante para evaluar el éxito de la estrategia. Si la firma legal logra retener a sus clientes por un período más prolongado, es un signo de que la experiencia del cliente es satisfactoria.

• Análisis del ROI: Siempre es importante analizar el retorno de inversión (ROI) una vez se realice la implementación del framework. Si los costos de implementación son menores que el aumento en las ventas y la retención de clientes, el ROI es positivo y se puede considerar un éxito.

• Análisis de la satisfacción del personal: Además del entorno externo (clientes), también es importante revisar el ambiente interno (colaboradores). La firma deberá evaluar la satisfacción del personal ya que es un factor clave en la implementación de la estructura. Si los empleados están motivados y comprometidos con el customer experience, mejor será la percepción del cliente hacia el despacho.

• Comparación con la competencia: La firma legal debe comparar su framework de customer experience con el de sus competidores para evaluar su éxito. Si los clientes prefieren la experiencia del cliente ofrecida por la firma legal, es un signo de éxito.

Capacita al personal en la experiencia del cliente

Ahora, para que todo esto tenga valor, y pueda cumplir lo que se propone, se requiere capacitar al personal para que comprenda y respalde el proceso en cada etapa de la experiencia del cliente.

Esto puede incluir capacitación en habilidades de comunicación, empatía y resolución de problemas, que se pueden organizar de forma presencial o virtual. Lo importante es que todos los integrantes de la firma, desde recepcionistas hasta socios abogados, puedan participar de estos espacios, para que aprendan sobre los términos del customer experience y su importancia.

Cuando estos procesos son parte de la cultura del negocio, funcionará de manera orgánica y dará mejores resultados. Los colaboradores entenderán cuál es su rol, y cómo tal, podrán aportar en cada esta del customer experience tal como se espera de ellos.

Hemos visto cómo la experiencia del cliente puede ser un elemento valioso para los despachos de abogados. Pero su éxito dependerá de cuán estructurada esté la estrategia y cuán comprometido esté el equipo con la cultura del customer experience. 

Es así como comprender los dolores de los clientes se convierte en un punto clave, porque atacarlos con buen servicio, transparencia y empatía, cimentará una mejor relación con el cliente, que lo fidelizará y convertirá en embajador de la marca.