3 potentes indicadores comerciales (+ fórmulas para medir los KPI)

Elegir cuáles indicadores comerciales se deben medir es algo que depende de la naturaleza de cada empresa y de sus objetivos de negocio. No todos los KPI comerciales sirven para cualquier tipo de organización. Incluso, aun cuando el nombre del KPI pueda ser el mismo para varios negocios, la manera y las fórmulas para calcularlo varían de uno a otro. Esto se debe a que cada empresa maneja diferentes variables sobre su gestión comercial.

3 indicadores comerciales que toda firma de abogados debe medir (+ fórmulas)

En cuanto a firmas de abogados se refiere, son muchos los indicadores comerciales que se pueden implementar para medir los resultados de la gestión. Sin embargo, cuando hablamos de KPI comerciales, entendiéndose como “indicadores clave”, es necesario elegir precisamente los más “claves” (prioritarios) entre todos los existentes.

En este sentido, tres de los indicadores comerciales más importantes y que deben ser considerados como KPI en las firmas de abogados son los siguientes:

1. Indicador comercial del costo por adquisición (CPA)

El cost per acquisition (CPA) o costo por adquisición es uno de los indicadores comerciales más utilizados en los procesos de captación de clientes, y este puede entenderse desde dos perspectivas:

• Por un lado, está el CPA como KPI comercial, que consiste en calcular cuánto le ha costado a la empresa adquirir cada uno de sus clientes gracias a determinada campaña. Es decir, cuánto invierte la organización en estrategias de marketing para convertir a un potencial cliente en un cliente real.
• Por otro lado, está el CPA como fijador de precios en publicidad online. Este consiste en contratar una serie de anuncios publicitarios por medios digitales y pagar únicamente por aquellos que han tenido éxito según el objetivo fijado, por ejemplo: hacer que un potencial  cliente llene un formulario, descargue un contenido, contacte a la empresa, etc.

• Fórmula para el KPI comercial CPA

En ambos casos, tanto de indicador comercial como de tarifario de publicidad online, la fórmula del costo por adquisición es la siguiente:

CPA   =	Total invertido
Número de conversiones

Por lo tanto, si lanzaste una campaña publicitaria en LinkedIn para la firma de abogados en la que invertiste 1000$ y lograste 20 conversiones, entonces tu CPA es el siguiente:

CPA   =	1000$
20

CPA  = 50$

Así, cada conversión te ha costado la cantidad de 50$.

2. Indicador comercial del customer lifetime value (CLTV)

Uno de los indicadores comerciales más importantes para la planificación estratégica es el customer lifetime value (CLTV) o valor del tiempo de vida del cliente. Este se trata de una proyección a futuro del capital que espera recibir la firma de abogados por parte de un cliente, durante todo el tiempo en que este se mantenga precisamente como cliente de la firma.

Es decir, si tu firma de abogados espera mantener una relación comercial con el cliente A por 5 años, entonces el indicador comercial del CLTV será el cálculo de cuánto esperas recibir por parte de ese cliente A durante los próximos 5 años.

• Fórmulas para el KPI comercial CLTV

Existen diferentes maneras de calcular el customer lifetime value, todo depende del método de cobro y de la cantidad de tiempo que pronostiques que un cliente se quedará contigo. Por ejemplo, si el método de cobro es una tasa fija mensual de 1000$ y el tiempo proyectado es de 5 años, entonces la fórmula para medir el indicador comercial del CLTV será la siguiente:

CLTV 1    =

Gasto mensual del cliente

x

Cantidad de meses por año

x

Cantidad de años

CLTV 1   =

1000$

x

12

x

5

CLTV  = 60000$

Esta es la fórmula más básica para medir el customer lifetime value, pero para tener un resultado mucho más preciso, es necesario incluir ciertas variables en función de cada negocio, como el margen de contribución, tasa de retención y tasa de descuento. En estos casos, las fórmulas serían:

CLTV 2    =

CLTV 1

x

% margen de contribución

CLTV 3    =	CLTV 2	x	Tasa  de retención
(1 – t. de descuento – t. de retención)

Y para medir el KPI comercial del valor de tiempo de vida del cliente de forma más integral, puedes promediar los resultados de los tres CLTV para tener un cuarto CLTV:

CLTV 4    =	CLTV 1	+	CLTV 2	+	CLTV 3
3

3. Indicador comercial de las horas facturables en las firmas de abogados

De acuerdo con el Legal Trends Report, los abogados suelen ser productivos solo durante 2,4 horas diarias (de las 8 horas laborables), pues las 5,6 horas restantes las suelen invertir en actividades que no generan ningún tipo de ganancias para las firmas. Por ejemplo:

• Gestión de cobros y envíos de facturas.
• Procesamiento de pagos.
• Administración de la firma.
• Creación de reportes.

De las 2,4 horas de trabajo estrictamente jurídico, los abogados solo llegan a facturar un promedio de 1,9 horas y, finalmente, solo llegan a cobrar un promedio de 0,8 horas diarias, esto último debido a las horas que son facturadas pero que no son pagadas por los clientes.

Este es un contexto tan real como lamentable que afecta la rentabilidad del negocio de muchas firmas de abogados. Para solucionarlo, se debe medir y calcular uno de los indicadores comerciales más necesarios en el sector legal: el KPI de las horas facturables.

• Medición del KPI comercial de las horas facturables

Con este KPI no se trata de aplicar una fórmula al igual que con los indicadores comerciales CPA y CLTV. En este caso, existen herramientas digitales que automatizan todo el proceso del cálculo de las horas trabajadas, por ejemplo TimeBillingX.

TimeBillingX es un software de medición especialmente diseñado para aumentar la productividad y la rentabilidad de firmas de abogados, y que funciona tanto online como offline. Este sistema se destaca por automatizar las siguientes tareas:

• Monitorización de las horas trabajadas y, por tanto, de las horas facturables.
• Medición de KPI de productividad y de rentabilidad por cada abogado y proyecto.
• Generación de reportes de business intelligence sobre el rendimiento de la firma.
• Gestión de la facturación electrónica y de los procesos de cobro.

En conclusión, medir los indicadores comerciales permite desarrollar una inteligencia de negocio de alto impacto, mediante la cual las firmas pueden obtener insights que les permitan tomar cada vez mejores decisiones estratégicas, con el objetivo de aumentar la rentabilidad y la productividad del negocio jurídico.