Customer centric (o centricity): pilares y ejemplos en empresas

Las ventajas de implementar el enfoque customer centric tienen su origen en la premisa: “En vez de enfocarte en la competencia, enfócate en el cliente”. Recordemos que todo negocio, incluyendo las firmas de abogados, tiene su “razón de ser” en los clientes, donde la dependencia de generación de ingresos, rentabilidad y crecimiento es bastante clara en esta relación de cliente-negocio.

Muchas veces se nos olvida escuchar la voz de nuestros clientes y de su customer experience, lo que no sólo puede facilitar esa relación de dependencia, sino que garantiza un éxito seguro, ya que pavimenta el camino de una buena fidelización. 

Hoy en día, y me atrevería a decir que, con mucha más fuerza, los clientes se han vuelto más importantes que nunca, porque ahora hasta nosotros mismos en nuestro rol de clientes nos hemos vuelto más exigentes, queremos sentirnos cerca, relevantes, escuchados y con respuestas inmediatas. De aquí que el customer centricity se haya vuelto extremadamente importante para firmas de abogados de cualquier tamaño y especialidad.

¿Qué significa customer centric o customer centricity en español?

Veamos, últimamente hay dos conceptos que suenan una y otra vez, “customer first” o “customer centric”, ambos conceptos son sólo una etiqueta para definir lo que ya sabíamos, que una estrategia para cualquier firma que busque el éxito debe ser poner al cliente de primero, en el centro y desarrollar su negocio a partir de allí.

En otras palabras, el customer centric es una filosofía empresarial que pone al cliente en el centro de todas las decisiones y actividades de una firma. El objetivo es comprender las necesidades, deseos y preferencias del cliente y diseñar estrategias de negocio en función de ello, con el fin de brindar una experiencia positiva y satisfactoria al cliente. 

En este sentido, debes saber que customer centric o customer centricity en español significa “centrado en el cliente”.

Ventajas del customer centric

Movilizar el negocio hacia una estrategia orientada al customer centric involucra no sólo escuchar activamente los dolores e intereses de nuestros clientes, sino que integra también tener en cuenta las necesidades de los propios colaboradores o empleados (clientes internos). 

¿Por qué? Porque un colaborador (sea socio, abogado o cualquier empleado) que se siente valorado dentro de su organización tiene la capacidad de poder priorizar las necesidades de sus clientes. Pensemos en la Pirámide de Maslow, en la medida en que nuestro colaborador tiene sus necesidades de reconocimiento satisfechas se va a sentir motivado de aportar en cubrir las necesidades de otros. Es un círculo vicioso altamente benéfico para el negocio.

Al final, si priorizas tanto a tus clientes como a tus colaboradores utilizando los distintos pilares de customer centricity, tendrás una organización en la que todos están a gusto. Sin embargo, por supuesto, no olvidemos que estamos en un negocio que busca rentabilidad y crecimiento.

Así que, para dejar claro cómo esta estrategia aporta a esos dos objetivos, te comparto algunas de las ventajas que tiene el modelo customer centric:

• Promover la fidelidad de tus clientes: Este es un aspecto que impacta directamente en la rentabilidad de los negocios. Retener a un cliente es de 7 a 10 veces más barato que captar a uno nuevo. La retención de cliente-negocio puede elevar tus ganancias entre un 25 y un 95 %.
• Generar marketing de boca en boca: Los clientes que saben que son la prioridad de tu firma son más proclives a recomendarla, y esto es clave para mejorar la captación de clientes. Todos hemos mencionado a familiares, colegas o amigos aquellas experiencias con marcas/personas/productos fabulosos que sabemos les ayudarán. Lo mismo pueden hacer los clientes por ti.
• Tener una estructura dinámica de negocio: Al enfocar a tus equipos de trabajo para que pongan al cliente primero bajo la estrategia customer centric, lograrás que tus estructuras organizacionales no sean rígidas, sino adaptables a las necesidades de la clientela. 
• Sabrás detectar nuevas oportunidades: Al tener una estructura dinámica y centrada en el cliente-negocio, encontrarás nuevas oportunidades de negocio conforme con las necesidades y puntos de dolor cambiantes del público. Esto te da una ventaja competitiva por sobre otras firmas que ofrecen lo mismo que tú y que no han logrado adaptarse a estos cambios.
• Harás que el trabajo de cada colaborador sea significativo: Las personas buscamos que nuestro trabajo deje una huella en la sociedad. Las investigaciones demuestran que tener un trabajo significativo es el factor más relevante en la felicidad a nivel mundial. Si tus trabajadores saben que están impactando de manera directa y positiva en la vida de sus clientes, este será un factor para que se encuentren más satisfechos.
• Obtendrás los beneficios del análisis de datos: Un modelo customer centricity va de la mano de la digitalización de los negocios, pues es la manera más eficiente de dar seguimiento a las solicitudes, dudas y quejas del público. Esto te brindará el poder del análisis de datos de tus clientes, con el fin de brindarles lo que esperan de tu producto o servicio, en el momento adecuado de su recorrido de compra o adquisición.
• Tendrás la base para mantener tu negocio en el tiempo: Con colaboradores y clientes satisfechos, uso de herramientas digitales, y el marketing de boca en boca a todo motor, verás que esta visión de negocio te permitirá ser rentable y escalable en el tiempo.

¿Cuáles son los 7 pilares del customer centricity?

Para poder desarrollar una estrategia customer centric, hay una serie de pilares fundamentales que apalancan este enfoque empresarial, pero el verdadero punto de partida es compilar toda la información relevante obtenida en los diferentes puntos de contacto con el cliente-firma.

Por ejemplo, cuando nosotros vamos al supermercado, nuestro viaje no inicia cuando entramos al establecimiento, inicia desde que parte mi necesidad de ir a comprar alimentos, por lo que tener la capacidad de mapear el viaje desde principio a fin nos da la oportunidad de identificar en qué puntos podemos influir en la satisfacción y recorrido que el cliente está experimentando.

Entonces, partamos por lo simple, preguntémonos ¿cuándo inicia el viaje de mi cliente?, ¿cuándo surge la necesidad de contratar mi servicio legal?, ¿cómo me aseguro que cuando inicie este viaje no vaya a recurrir a mi competidor sino a mí? Démonos el tiempo de diseñar ese viaje con nuestro negocio y en la medida en que tengamos claro ese trayecto sabremos dónde podemos aportar más valor. 

A continuación, me gustaría compartir contigo los 7 pilares del customer centricity que podrán apalancar esta estrategia dentro de tu negocio:

1. Experiencia: Se refiere a la calidad de la experiencia que brinda la firma al cliente en cada interacción. Implica escuchar a tu cliente, empatiza con sus dolores y asegúrate entender cómo, al resolver estos dolores, puedes generar un impacto positivo en su vida o negocio.
2. Comunicación: Se debe establecer una comunicación efectiva con los clientes, tanto en la promoción de servicios legales como en la atención al cliente. Esto incluye utilizar canales adecuados y ofrecer información clara y relevante.
3. Feedback: Luego de cada punto de contacto asegúrate de evaluar cómo se ha ido sintiendo, esto nos permite ir mejorando nuestra gestión y retención de clientes.
4. Lealtad: Es la construcción de relaciones duraderas y leales con los clientes. Esto puede ser a través de ofrecer incentivos, recompensas y programas de fidelización para promover la repetición de contratación y el boca a boca positivo.
5. Precio: Hay que implementar una política de precios que sea competitiva y justa para los clientes. Es necesario comprender el valor percibido por el cliente y equilibrarlo con los costos y los objetivos de rentabilidad de la empresa.
6. Producto o servicio: Se refiere a la calidad, la innovación y la adecuación de los servicios ofrecidos a las necesidades del cliente. En este sentido, es importante entender y anticipar las demandas y preferencias del cliente, y adaptar los productos en consecuencia.
7. Promociones: Utiliza estrategias promocionales efectivas para atraer y retener clientes. Esto incluye ofertas especiales, descuentos, paquetes y otras iniciativas para incentivar la compra y generar interés en los productos o servicios.

¿Cómo implementar el customer centric en una firma?

Para implementar el customer centric en una firma de abogados te recomendamos hacer lo siguiente:

1. Define los segmentos de clientes a los cuales se enfocarán los esfuerzos comerciales de tu firma, e identifica los problemas y desafíos comunes a los que estos se enfrentan, para adaptar tus servicios legales a sus requerimientos específicos.
2. Mantén una comunicación regular y oportuna, brindando actualizaciones sobre el estado de los casos y respondiendo rápidamente a las consultas, utilizando un lenguaje claro y accesible, y evitando tecnicismos legales complicados. Una comunicación fluida es clave para la estrategia customer centric.
3. Proporciona un servicio personalizado y eficiente que supere las expectativas de tus clientes. Para ello, asigna un abogado de confianza como punto de contacto principal para cada cliente, asegurándote de que se sientan atendidos y valorados. 
4. Implementa mecanismos para recopilar el feedback de tus clientes, ya sea a través de encuestas, entrevistas o comentarios directos. Utiliza esta información para identificar áreas de mejora y realizar ajustes en tus servicios y procesos internos. Ten en cuenta que el customer centricity solo es eficaz si realmente llegas a conocer a tus clientes objetivos.
5. Esfuérzate por cultivar relaciones a largo plazo con tus clientes. Proporciona un servicio postventa sólido, ofreciendo asesoramiento continuo y manteniéndote actualizado sobre las necesidades cambiantes de tus clientes. Considera la implementación de programas de fidelización y recompensas para fortalecer la lealtad.
6. Realiza evaluaciones periódicas de satisfacción del cliente, analiza los resultados y toma acciones para abordar las áreas de mejora identificadas. Fomenta una cultura interna que priorice el enfoque customer centric y promueva la innovación en la prestación de los servicios jurídicos. Hay dos indicadores comerciales que se utilizan en la industria de software, pero que pueden ser extendidas a cualquier tipo de negocio que son el NPS y el CSAT. El NPS se conoce como “Net Promoter Score”, que mide “¿qué tan probable sería que recomiendes mi producto o servicio?” y el CSAT (Customer Satisfaction) que mide “qué tan satisfecho quedaste con esta experiencia”.

Como habrás podido ver, en varios de estos puntos mencionados, para aplicar el modelo customer centricity de forma correcta, es necesario la implementación de diferentes tipos de tecnologías, entre las que destacan, por ejemplo, el CRM legal para optimizar tus esfuerzos comerciales y de atención al cliente.

Sin embargo, hay otros tipos de herramientas legaltech muy potentes que tal vez no conoces y que deberías comenzar a utilizar desde hoy mismo. Veamoslas en el siguiente apartado. 

Herramientas para una estrategia customer centricity

• TimeBillingX: Es un software de productividad y facturación, que simplifica la administración de una firma y sus proyectos. Entre otras cosas, garantiza una forma fácil de registrar actividades, facturar, cobrar, y medir la productividad del estudio. 

Un aspecto interesante de esta herramienta en el enfoque customer centric es que, gracias a su medición del trabajo y los proyectos, se puede brindar claridad al cliente del trabajo realizado y el aporte de la firma en la gestión de su juicio: horas trabajadas y actividades realizadas.

• CaseTracking: Es un software de gestión de procesos judiciales que le permite a los abogados gestionar todos sus casos vía online, ya que el sistema se conecta y se sincroniza directamente con los portales web de los Poderes Judiciales en tiempo real. Esta inmediatez en el acceso a la información de forma constante les permite a los abogados mantener informados a sus clientes en todo momento.

De hecho, para mejorar aún más la estrategia customer centric, CaseTracking permite que los clientes puedan ingresar al programa como usuarios invitados, lo cual les permite verificar por ellos mismos y en tiempo real el estado de sus procedimientos legales, consultar documentos importantes, programar reuniones, entre otros.

Design thinking para el customer centric

El Design Thinking es una metodología que se puede aplicar para fomentar el enfoque centrado en el cliente, ya que se basa en comprender las necesidades y deseos de los clientes para desarrollar soluciones jurídicas innovadoras. Aquí tienes una guía básica para aplicar el Design Thinking al customer centric:

1. Empatizar: El primer paso es ponerse en el lugar del cliente y comprender sus necesidades, deseos y desafíos. Realiza investigaciones, entrevistas y observaciones para obtener una comprensión profunda de tus clientes y sus experiencias.
2. Definir el problema: Utiliza la información recopilada para identificar los problemas y desafíos clave que enfrentan tus clientes. Define claramente el problema o la oportunidad en términos del cliente y sus necesidades.

Te recomendamos leer nuestro artículo sobre Legal Design Thinking (qué es, cursos, ejemplos y contratos).

1. Idear: Genera ideas creativas y soluciones potenciales para abordar el problema identificado. Fomenta la participación de diferentes miembros del equipo (socios y abogados) y utiliza técnicas como brainstorming o mapas de empatía para generar diversas opciones.
2. Prototipar: Crea prototipos de tus ideas. Pueden ser servicios legales innovadores, dependiendo del contexto. Los prototipos te permitirán obtener retroalimentación temprana de los clientes y realizar ajustes antes de invertir en una implementación completa.
3. Probar: Pon a prueba tus prototipos con clientes reales y recopila su feedback. Observa cómo interactúan con los servicios prototipados, qué les gusta y qué no, y recopila información valiosa para iterar y mejorar tus soluciones.
4. Implementar: Una vez que hayas iterado y refinado tu solución jurídica en función de los comentarios de los clientes, estás listo para implementarla. Asegúrate de que la solución final esté alineada con las necesidades y preferencias de los clientes que identificaste en las etapas anteriores.
5. Evaluar y mejorar: El proceso de Design Thinking es iterativo, por lo que es importante evaluar constantemente la efectividad de tu solución y buscar oportunidades de mejora. Obtén feedback continuo de los clientes y realiza ajustes según sea necesario para seguir evolucionando y brindando una experiencia centrada en el cliente.

Al aplicar el Design Thinking al customer centricity, estarás enfocando tus esfuerzos en comprender y abordar las necesidades reales de tus clientes, lo que te ayudará a desarrollar soluciones más efectivas y a generar relaciones duraderas con ellos.

Ejemplos de empresas customer centric

Algunos ejemplos de empresas customer centric en el sector legal son las siguientes:

• Dentons Cardenas & Cardenas (Colombia): En la firma utilizan TimeBilling para clasificar las horas de trabajo de todos los abogados Esto les permite describirles a los clientes los servicios que se están facturando de forma muy detallada, para que estos comprendan con exactitud cuál es el valor agregado que obtienen al contratar dichos servicios de la firma.
• Rodríguez Angobaldo Abogados (Perú): En la firma han implementado el software CaseTracking, lo cual les ha permitido a sus socios y abogados obtener información completa y en tiempo real sobre los juicios, y gracias a ello han podido tomar decisiones estratégicas muy importantes en el momento adecuado. De esta manera, han podido proporcionarles a sus clientes servicios jurídicos con resultados muy positivos, en cuanto a sus juicios se trata.

En resumen, si hasta el momento has venido operando tu firma sin darte el espacio de realmente entender la perspectiva de tu cliente al interactuar con tu organización nunca es tarde. En la medida en que tu objetivo sea el crecimiento y rentabilidad de tu firma, el customer centricity debe ser tu prioridad, para ello puedes partir hoy preguntándole al último cliente que atendiste:

“¿Cómo te has sentido hasta ahora?, ¿qué puedo hacer para que te sientas más satisfecho con mi producto o atención?, ¿volverías a trabajar conmigo o recomendarías mi trabajo?”.

Esta conversación abrirá un buen punto de partida para iniciarte en este camino intencionado de implementar una estrategia customer centric altamente efectiva.

Preguntas frecuentes sobre el customer centric

Este artículo fue redactado el 18 de julio de 2022 y actualizado el 21 de julio de 2023