Marketing para abogados y cómo conseguir clientes

El marketing para abogados es un conjunto de acciones estratégicas y tácticas cuyo objetivo es impulsar la comercialización de los servicios que ofrece la firma. De este modo, se busca aumentar la captación de nuevos clientes, fidelizar a los clientes antiguos, promover la contratación de más servicios de la firma, mejorar la rentabilidad del negocio y consolidar el posicionamiento de la marca en el mercado.

Diseñar y ejecutar campañas es una labor compleja. Sin embargo, en la actualidad existen herramientas legaltech que les ayudan a las firmas a hacer marketing para abogados gratis (dependiendo de la herramienta), mediante la digitalización y automatización de procesos comunicacionales y comerciales.

Importancia del marketing para abogados

Hoy en día, Latinoamérica es el foco de grandes firmas internacionales que mediante alianzas, proyectos y adquisiciones se han asentado en territorios como Chile, México, Colombia y Perú. Por tanto, el clima de competitividad es cada vez más arduo y complejo, por lo que las firmas latinas deben ejecutar estrategias de marketing para abogados con el objetivo de no perder sus cuotas de mercado.

Por ejemplo, en nuestra región las firmas locales tienen que competir con Dentons, Baker McKenzie, DLA Piper, Kirkland & Ellis LLP, entre otras. En este contexto, la importancia del marketing para abogados se basa en que una estrategia bien diseñada puede ayudar a tu firma a destacar frente a sus competidores y a mejorar su reputación empresarial.

En Lemontech hemos trabajado con más de 1.300 firmas en el continente, por lo que sabemos de primera mano que el marketing jurídico es clave para darse a conocer en un público más amplio. Sin embargo, las campañas no solo son necesarias para conseguir clientes para los abogados, también para que estos puedan establecer mejores relaciones de confianza con sus clientes actuales, aumentando así la fidelización y la retención a lo largo de los años. 

Por otro lado, hacer marketing para abogados sirve para educar al público sobre temas legales y mejorar la conciencia colectiva sobre cuestiones jurídicas importantes. Y es que esta práctica estratégica va desde diseñar los nombres para despachos jurídicos hasta potenciar el plan de negocios de estos despachos. 

¿Cómo hacer marketing para abogados?

El plan de marketing para abogados es una pieza clave en la firma jurídica, ya que te permite identificar cuáles son sus objetivos comerciales y, con base en estos, elaborar una estrategia publicitaria y de comunicación.

En este sentido, el cómo hacer marketing para abogados implica desarrollar una serie de pasos de forma metódica, previamente analizados y muy bien justificados, en función de las necesidades de la firma. Ten en cuenta que todo esto se trata de un proceso bajo decisiones directivas, las cuales tienen que estar fundamentadas en necesidades reales y datos objetivos. Las campañas de marketing de cualquier empresa, incluyendo las firmas, no se pueden desarrollar con base en “yo creo que…”, “a mí me parece mejor…”, etc.

Dicho esto, a continuación, te explicamos los pasos para hacer marketing para abogados:

Diseñar los objetivos del marketing para abogados

Una firma debe tener claras cuáles son las metas a cumplir. De esta forma podrá encaminar sus esfuerzos de conseguir clientes para los abogados hacia el logro de objetivos concretos. Una buena manera de diseñar estos objetivos es teniendo en cuenta las características SMART:

• S (Specific): Específicos, concretos.
• M (Measurable): Medibles, para poder hacerles seguimiento constante.
• A (Attainable): Alcanzables, las metas deben ser razonables y realistas.
• R (Relevant): Relevantes, en especial para los clientes reales y potenciales de la firma.
• T (Time-Bound): Enmarcados en el tiempo, establecer límites o plazos para cumplir las metas.

Un ejemplo de objetivo de marketing para abogados podría ser el siguiente:

Incrementar un 30% la captación de clientes por medio de la página web de la firma en los siguientes 6 meses.

Definir el segmento de clientes de la firma de abogados

Para saber de qué manera afrontar los objetivos planteados en el marketing para abogados, se debe investigar, recopilar y estudiar toda la información posible sobre el segmento de mercado al cual te diriges.

Para esto, puedes implementar herramientas como el mapa de la empatía, el cual considera los siguientes criterios de los clientes de los abogados para el marketing legal:

• ¿Qué piensa y siente? Es lo que de verdad le importa al cliente, sus principales preocupaciones, necesidades y aspiraciones.
• ¿Qué oye? Lo que escucha del entorno (del jefe, los amigos, las personas influyentes).
• ¿Qué ve? Lo que observa a diario (el mundo que lo rodea, sus amigos, su día a día).
• ¿Qué dice y hace? Su forma de ser, sus hobbies, sus temas de interés.
• Esfuerzos: Se refiere a los miedos, frustraciones y obstáculos del cliente en su día a día o con respecto a sus metas y aspiraciones. 
• Resultados: Es lo que motiva al cliente, sus deseos, aspiraciones y obstáculos superados.

De esta manera se define un perfil acertado del cliente jurídico para luego diseñar las estrategias de marketing legal.

Analizar el marketing de las otras firmas de abogados

Conocer a la competencia y realizar un análisis comparativo es una excelente manera de identificar cuáles son sus carencias y sus fortalezas. De esta forma, la firma de abogados podrá utilizar esos puntos débiles a su favor para elaborar estrategias de marketing para abogados que superen por mucho el desempeño de la competencia. También se podrá tener como referencia aquellas estrategias exitosas que ha ejecutado la competencia.

Para lograr esto es necesario realizar un análisis FODA de marketing jurídico de los competidores y de la propia firma.

Algunos puntos clave a investigar para el análisis FODA en el marketing para abogados son los siguientes: 

• ¿Cuál es el costo de sus servicios? Lo recomendable es indagar cuál es, en promedio, el precio de los servicios de la competencia. De esta manera se definirán rangos de precios razonables, justos y competitivos.
• ¿Cómo capta los clientes? Investigar las actividades online y offline que realiza la competencia para conseguir clientes (página web, redes sociales, ferias, entre otros).
• ¿Cuál es su desempeño? Analizar la opinión de los clientes en plataformas públicas como redes sociales, estudiar los informes de desempeño que publican algunas firmas cada cierto tiempo.
• Elegir los canales para el marketing digital para abogados

Desarrollar un plan de marketing para abogados efectivo depende también de la elección de los canales adecuados. Para esto es necesario conocer en qué sitios interactúa la audiencia de tu firma, con la finalidad de invertir todos los esfuerzos estratégicos y monetarios en dichos canales.

Actualmente, independiente del tamaño de la firma, es posible llegar a una gran cantidad de clientes potenciales gracias al marketing digital y a las redes sociales para abogados. De esta manera, un estudio de abogados que tiene como objetivo incrementar la captación de clientes en su página web podrá invertir en técnicas de SEO, SEM y de social media para potenciar su comunicación.

Esto permitirá canalizar correctamente la comunicación publicitaria de la empresa jurídica en los medios pertinentes, incentivando a las personas a visitar la página web de la firma para lograr la captación de clientes.

Determinar el presupuesto para el plan de marketing para abogados

En toda estrategia de marketing para abogados es necesario definir el presupuesto que dispone la firma para su ejecución. Así, los involucrados trabajarán siempre dentro del margen presupuestado con la finalidad de realizar la inversión de forma inteligente.

Lo recomendable es que se definan los porcentajes destinados a cada área de la estrategia de marketing jurídico, así se sabrá, por ejemplo, que un 20% está reservado para el desarrollo de la publicidad para abogados, un 40% para la comunicación de la marca por redes sociales, SEO y SEM, etc. 

Medir los resultados del marketing para abogados

Una vez se ha puesto en marcha el plan de marketing para abogados, es necesario iniciar el seguimiento constante de todos los procesos. Esto se realiza con el uso de KPIs que vayan en consonancia con todo lo que se está realizando. 

Por ejemplo: una firma de abogados que busca incrementar la captación de clientes en su página web y que para ello realizó una inversión en publicidad por redes sociales, SEO y SEM, puede considerar KPIs como los siguientes:

• Leads generados: Permite saber si la campaña de marketing para abogados realizada ha incrementado la base de datos de la firma.
• Ratio de conversión por embudo: Con este KPI es posible reconocer cuál es la trayectoria de un lead que se ha convertido en cliente. Con esto se logra identificar cuáles son los contenidos generados por la empresa que más incentivan dicha conversión.
• Beneficio: Calcula cuánto dinero invertido se recupera y cuál es el beneficio económico procedente del plan de marketing para abogados.

La medición de la efectividad permite identificar una gran cantidad de elementos clave en cuanto marketing como gastos, ingresos, rentabilidad del negocio, progresión de las campañas, entre otros. También es una actividad clave para evitar errores críticos y de ser necesarios, realizar cambios estratégicos.

Herramientas de marketing digital para abogados

En el mercado existen muchas soluciones digitales que permiten ejecutar campañas de marketing para abogados gratis, de manera rápida, cómoda y efectiva, desde la comodidad de cualquier dispositivo con conexión a internet.

Entre los principales tipos de herramientas de marketing digital para abogados se encuentran las siguientes:

• Programas de análisis web: Estas plataformas proporcionan información detallada sobre el tráfico del sitio web de la firma, el comportamiento del usuario y las conversiones. Los abogados y las firmas pueden utilizar esta información para mejorar la usabilidad del sitio, optimizar el contenido, acelerar las conversiones y evaluar la efectividad de las campañas de marketing para abogados.
• Herramientas de SEO: Son programas que ayudan a mejorar el posicionamiento de un sitio web en los resultados de Google y otros motores de búsqueda. Los abogados y las firmas jurídicas pueden utilizar estas herramientas para mejorar su presencia en línea y atraer a clientes potenciales a través de búsquedas por internet.
• Plataformas de automatización de marketing: Estas permiten a las firmas gestionar y automatizar campañas de marketing para abogados en varios canales, incluyendo correo electrónico, redes sociales y publicidad en línea. También, ofrecen herramientas de análisis para medir el éxito de las campañas y automatizar el seguimiento de los clientes.
• Programas de gestión de redes sociales: Son sistemas que ayudan a los abogados y las firmas a administrar varias cuentas de redes sociales en una sola plataforma. La cual ofrece funciones de programación, monitorización y análisis de redes sociales, así como herramientas de colaboración para trabajar en equipo.
• CRM legal: Los programas CRM (Customer Relationship Management) están diseñados para gestionar la relación con los clientes de los abogados de manera eficiente. Este tipo de soluciones ayudan a mantener un registro de los clientes, sus necesidades, preferencias y comunicaciones, lo que les permite a las firmas ofrecer un servicio personalizado y eficaz. Gracias a ello, se agiliza por mucho el proceso de conseguir clientes para los abogados. Un ejemplo de esta tecnología es el sistema LegalCRM, desarrollado por Lemontech.

La mayoría de estas herramientas son de fácil uso. Sin embargo, lo ideal es que la firma disponga de personal especializado para su manejo, ya sea personal interno (sabiendo cómo organizar el despacho de abogados para tal fin) o a través de la contratación de una agencia de marketing para abogados.

En este sentido, es importante destacar que, de acuerdo con el TechReport 2022 (Websites & Marketing) de la American Bar Association, las firmas suelen contratar una agencia de marketing para abogados principalmente para desarrollar las siguientes actividades:

• Diseño de página web (50%)
• Posicionamiento SEO (28%)
• Gestión de redes sociales (25%)
• Marketing impreso (14%)
• Ventas telefónicas (9%)
• Campañas de AdWords y PPC (pay per clicks) (5%)
• Marketing por correo electrónica (4%)

¿Qué redes sociales usan los abogados?

Según el ABA TechReport 2022 mencionado anteriormente, las principales redes sociales que usan los abogados son las siguientes:

• LinkedIn (87%)
• Facebook (62%)
• Twitter (38%)
• Martindale (37%)
• Avvo (18%)
• Instagram (17%)

Casi en su totalidad, los abogados usan redes sociales con fines profesionales, sobre todo LinkedIn. Son muy pocos los que lo hacen de manera personal.

Libros de marketing para abogados

Saber cómo hacer marketing para abogados es un conocimiento muy especializado y que no debe tomarse a la ligera. En este contexto, debes buscar los mejores libros posibles, aquellos que te puedan proporcionar información valiosa sobre cómo diseñar estrategias específicas para la industria legal, cómo llegar a los clientes adecuados, y cómo medir el éxito de tus esfuerzos de comunicación y publicidad.

Uno de los libros más buscados en la región es Marketing para abogados excépticos, cuyo autor es David Pérez y de la editorial ECOE Ediciones.

Este libro de marketing para abogados trata sobre cómo crear y proyectar la marca personal del profesional independiente, y de cómo gestionar la planificación estratégica de una firma de abogados.

Otros libros de marketing para abogados que también recomendamos son:

• The Lawyer’s Guide to Marketing on the Internet, de Gregory H. Siskind y Deborah McMurray.
• The Business of Law: Strategies for Success, de Edward Poll.
• The Attorney’s Networking Handbook, de Steven D. Strauss.
• The Law Firm Associate’s Guide to Personal Marketing and Selling Skills, de Catherine Alman MacDonagh y Beth Marie Cuzzone.
• The Ultimate Law Firm Associate’s Marketing Checklist, de Ross Fishman.
• Marketing Jurídico Para Abogados, de Jaime Sanz Fernandez-Soto.
• Marketing para abogados, de Miguel Carbonell.

Ejemplos de marketing jurídico

A continuación algunos ejemplos de marketing jurídico que desde Lemontech nos han parecido muy interesantes:

• Ejemplo de marketing jurídico de Dentons Cardenas & Cardenas: Dentons Cardenas & Cardenas es un prestigioso despacho de Colombia, filial de Dentons, la firma más grande del mundo. 

En Lemontech somos proveedores tecnológicos para Dentons Cardenas & Cardenas, quienes llevan años utilizando nuestro software de productividad para abogados TimeBillingX. 

Como ejemplo de marketing para abogados podemos destacar las publicaciones que ellos realizan en su blog, las cuales persiguen el objetivo de posicionar a la firma en los resultados de Google al mismo tiempo que van educando a la sociedad sobre gran variedad de temas jurídicos.

• Ejemplo de marketing para abogados de Carey: Carey es el despacho más grande de Chile, con una trayectoria en el país de más de 100 años. En su Instagram empresarial vemos cómo la firma promociona los eventos en los que participa, presenta al personal que va ingresando a su organización, entre otros.

Las firmas latinoamericanas deben adoptar las tecnologías necesarias para hacer un marketing para abogados efectivo. El uso de un software como LegalCRM es la clave, ya que promueve la optimización en los procesos de conseguir y gestionar clientes. Estas cualidades en una firma se convierten en una ventaja competitiva.

Preguntas frecuentes sobre marketing para abogados

Publicado originalmente el 13 de diciembre de 2019  y actualizado el 11 de mayo de 2023