Podcast Legal Revolution - Marketing eficaz en el mundo jurídico

Estamos convencidos que modernizando, transparentando y automatizando los procesos del abogado, la industria podrá optimizar sus costos, mejorar su gestión y ofrecer un servicio orientado al cliente, es por eso que nace este podcast para abogados, Legal Revolution.

En este décimo cuarto episodio tuvimos el gusto de entrevistar a dos mujeres maravillosas del mundo del marketing legal, Marisa Méndez, abogada española, psicoterapeuta y profesora especializada en Bienestar Emocional y Carolina Sumar, periodista chilena y consultora especializada en derecho, ambas son socias creadoras de CSAS | Estrategias de negocios para abogados donde ayudan a crear e implementar una estrategia de negocios efectiva para captar y fidelizar más clientes.

En este episodio del podcast Legal Revolution, conversamos sobre el marketing eficaz en el mundo jurídico, como su experiencia desde la creación de CSAS ha llevado a distintos estudios jurídicos a mejorar su imagen, a llevar un proceso mediante el cual se debe ordenar el marketing de los abogados y de los estudios de una manera eficaz.

También nos comentaron sobre aquellas estrategias más recomendadas para un marketing eficaz en una firma jurídica, qué define un buen marketing jurídico en la abogacía y cómo en algunos tips, los despachos pueden lograr un marketing eficaz en tu firma de abogados, ponte cómodo y disfruta de Legal Revolution, un podcast para abogados producido por Lemontech..

(1:09) - ¿Qué es el marketing?

• Por un lado tenemos el marketing estratégico y por otro lado el marketing táctico.
• El primero marca la línea como el roadmap.
• Después ya viene cómo implementamos, ahí ya entramos en toda la parte más táctica, más de implementar, más de acción. 

(3:55) - ¿Por qué los abogados deben estar interesados en el marketing?

• Primero para poder competir con solvencia, con seguridad.
• Para definir una estrategia de negocio de diferenciación, una estrategia de posicionamiento, de servicio, de clientes o segmentación.

(5:58) - ¿Cómo diferenciar cuando se está haciendo un buen marketing o no?

• Cómo nosotras lo vemos que es un marketing que es coherente y no es coherente.
• Será coherente en tanto que responda al corazón de la firma, en este caso a lo que los socios, el equipo.
• Cuando están trabajando con los clientes con los que sí quieren trabajar y con los que se sienten cómodos y no forzados.

(9:10) - ¿Por qué tipo de cosas las contratan ustedes? Cuando dicen voy a tener una asesoría de marketing, ¿qué quieren lograr sus clientes?

• Generalmente nos llaman mucho porque la competencia está haciendo algo que ellos creen que también tienen que hacerlo.
• Cuando están perdiendo propuestas frente a la competencia. Y porque en el fondo la competencia tiene que competir por precio.
• También nos llaman por supuesto abogados que quieren salir y montar su propio estudio y no quieren cometer los errores del otro lado.

(15:32) - Consejos para implementar marketing en tu despacho jurídico

• Lo  primero es saber qué va a contratar, saber qué necesita, es decir, enterarse bien de qué es lo que quiere.
• Que todos estén de acuerdo en entrar en hacer esta inversión.

(19:40) - Marcar la diferencia de haber hecho un buen proceso de marketing

• Nosotras tenemos una especie de guía interna para saber que esto funciona.
• Cuando ven que uno hace este proceso estratégico, que ven a los socios haciendo, pensando en la firma, en todo lo que quieren hacer para adelante, es un motor.

(22:10) - ¿Qué libro recomiendan que todo abogado debería leer?

• Carolina: Start with why de Simon Sinek.
• Marisa: Big Law in Latinamerica and Spain

Transcripción del episodio:

P: ¿Qué es el marketing?

R Marisa: Vale, el marketing implica dos cosas muy importantes, que son dos vertientes muy distintas y que las personas que nos escuchan, sobre todo los socios, los gerentes, necesitan entender para poder saber que lo que están haciendo es el marketing que ellos quieren. 

Entonces, por un lado tenemos el marketing estratégico y por otro lado el marketing táctico. El primero marca la línea como el roadmap, es el que define las líneas estratégicas, nunca mejor dicho, que tienen en cuenta qué está sucediendo en el mercado en ese momento adecuado, qué está haciendo la competencia, qué quieren los clientes, qué fortalezas tenemos nosotros y qué se va a poder aprovechar. 

Entonces es una primera parte muy de conversación, muy de investigar, muy de escudriñar, que necesariamente... tiene que tener lugar en primera parte y después ya viene cómo implementamos, es decir, una vez que tenemos claro qué objetivos, a dónde vamos, qué nos diferencia, a qué tipo de cliente lo vamos a ofrecer, ahí ya entramos en toda la parte más táctica, más de implementar, más de acción. 

Nosotros siempre decimos que esto es como si organizas un viaje, ¿no? Si empezamos comprandonos ropa, pero no sabemos a dónde vamos a ir, la ropa a lo mejor nos parece fantástica, a veces, pero ¿a dónde nos vamos de vacaciones? Entonces tenemos que empezar por esa primera parte y esto nos parece muy interesante y es una gran oportunidad poderlo aclarar porque nos encontramos muchísima confusión que lleva a gastar mucha plata donde no hacía falta, que al mejor era muy bueno para otra estrategia o para otro viaje. Así que esa sería como la primera parte y siguiendo con esto, para que te lo aclaro ya en un momentín, solamente para aclararte unas así, el marketing está muy vinculado a la satisfacción de los clientes. Muy vinculado a la experiencia final de los clientes. Entonces, es un trabajo muy circular porque tenemos que ir al mercado, volver, ir a los clientes, volver, y es algo también sumamente activo, rápido, intenso, bueno, como notas, apasionante para nosotras.

P: ¿Por qué los abogados deben estar interesados en el marketing?

R Carolina: Bueno, primero para poder competir con solvencia, con seguridad, la verdad es que el marketing, especialmente el estratégico que es el que hacemos nosotros y después viene el táctico que es la bajada un poco de la estrategia y al implementarlo, es el que nos permite crecer como firma. 

Y también para poder decir que sí a lo que queremos y no a las muchas ofertas que también le llegan a las firmas de abogado y que a veces están tomando todo y no saben algunas en el fondo no van con su estrategia porque tampoco la han definido y saber decir que sí a ciertas áreas y a ciertos negocios y a ciertos clientes y decir que no, lo mismo que contratar a cierto tipo de abogado y a ciertos tipos no y eso es lo que te va a permitir en el fondo crecer con más seguridad, crecer con un crecimiento más orgánico, más solvente y la verdad es que al definir una estrategia de negocio también se va analizando como contaba Marisa, una firma en todas sus dimensiones, tanto sus dimensiones internas como externas, todo el pasado que trae esa firma, el presente y el futuro, también los socios. 

Y así podemos definir una estrategia de negocio de diferenciación, una estrategia de posicionamiento, de servicio, de clientes o segmentación, y así podemos en el fondo clarificar un camino bien competitivo y que sea rentable, al final, al mediano y al largo plazo. Por eso creemos que es tan importante esto de que estén interesados tanto en el marketing estratégico como también en el táctico que es al final esta bajada que uno le da al estratégico.

P: ¿Cómo diferenciar cuando se está haciendo un buen marketing o no?

R Marisa: Es buena esta pregunta, que buena pregunta además porque fíjate dices buen y mal marketing, que te parece cómo nosotras lo vemos que es un marketing que es coherente y no es coherente, esto nos encontramos muchas veces, yo quiero hacer esto que lo hace tal estudio o en el estudio anterior que yo estaba hacíamos esto, entonces bien y mal son conceptos que se nos escapan aquí, el tema es hasta qué punto lo que estás planteando, vamos a bajarlo un poquito, una estrategia de acercarte a un mercado de clientes que necesitan determinado acercamiento más digital, porque por edad o por el negocio quieren esto. 

Entonces, esto será coherente en tanto que responda al corazón de la firma, en este caso a lo que los socios, el equipo... están preparados y están deseando hacer. A veces uno está preparado para cosas que no quiere hacer y es muy bueno en algo que no quiere hacer. Entonces será coherente, lo vemos de una manera muy buena, cuando los socios al final, cuando ven la bajada, está en un plan de marketing, lo agarran, los cuales han trabajado y han participado y dicen: has podido reflejar lo que queríamos, lo que estaba aquí en nuestras cabezas, en sus corazones, está aquí. y en nuestras visiones, al final es una parte importantísima de sus vidas que van a dedicar a esto. 

Cuando están trabajando con los clientes con los que sí quieren trabajar y con los que se sienten cómodos y no forzados, y dicen, anda, estamos acercándonos a los clientes que sí trabajan como nosotros, que disfrutan, fíjate en cosas hasta cuando van a la web y leen los textos y dicen: ¿cómo has podido decir esto que yo lo sentía pero ahora se transmite? 

Entonces, cuando es coherente con quienes ellos son y con lo que ellos quieren y con lo que ellos sueñan y que son, fíjate que el trabajo, porque es acordar distintas, la asociatura cuanto más grande es, más sensibilidades y más deseos y más sueños y más... Entonces, cuando haces esto dices... Sí, y por supuesto luego a un nivel objetivo, cuando esto se traduce en que los objetivos que se marcaron... tanto de crecimiento como de facturación, como de presencia, como de notoriedad, como de todo esto se van alcanzando. Ahí dices, no estuvo mal esta estrategia que hicimos.

P: ¿Por qué tipo de cosas los contratan ustedes? ¿Qué es lo que les piden los clientes? Cuando dicen voy a tener una asesoría de marketing, ¿qué quieren lograr?

R Carolina: Generalmente nos llaman mucho porque creen que nosotros hacemos táctica y porque la competencia está haciendo algo que ellos creen que también tienen que hacerlo y que quieren copiar la competencia no entendiendo que toda la firma y toda la asociatura son diferentes.

Cada plan de marketing tanto estratégico como táctico solamente se puede hacer, es único y no es repetible, la verdad es que es imposible copiar. Entonces cuando dicen apareció en un directorio legal en mi competencia en una banda más alta que yo y yo creo que soy igual de bueno que él nos llaman o apareció en prensa y porque yo no aparezco en prensa entonces ahí nosotras hacemos una primera reunión y les contamos que es el marketing estratégico y luego el táctico que es aparecer en los directorios es salir en prensa estar en redes sociales que eso ya es bajar la estrategia primero tienen que conocerse y ojalá también este plan estratégico lo tengan por escrito, que encontrar un plan estratégico por escrito, una firma legal es casi imposible. 

O sea, uno dice, ¿y tienes algo escrito? Tu visión, tu misión, porque están juntos, los valores, qué quieres transmitir, hacia dónde quieres ir. Otra cosa también que nos pasa, bueno, y ahí, en el fondo, una vez que uno habla con ellos, empiezan a entender lo que es. Y muchas veces no nos contratan porque quieren algo muy rápido y claro, quieren aparecer en este lugar, en la banda. Nosotros decimos, está bien, si todos los socios no están de acuerdo y no quieren hacer este proceso, que requiere tiempo, que requiere tener confianza porque nos abren la oficina entera desde la facturación, sus clientes, nosotros hacemos una parte que vamos a entrevistar a los clientes para que nos cuenten por qué trabajan en esa firma, qué les gusta y qué no les gusta. 

Entonces es un proceso de mucha confianza, de mucho tiempo y que requiere de personas también que después lo implementen. Muchas veces la firma, cuando nosotros les contamos esto, prefieren ir directo a la táctica y no hacen este proceso. La verdad es que tienen que estar todos muy, muy convencidos de querer hacer. Lo otro también qué pasa, que nos llaman, es porque están perdiendo propuestas frente a la competencia. Y porque en el fondo la competencia tiene que competir por precio. Y entran a competir por precio. 

Y ahí el marketing estratégico es fundamental porque lo que uno trata de hacer, al hacer estas estrategias, especialmente las diferenciaciones, ver, bueno, para no competir por precio, veamos en qué te diferencias tú, qué nos cuestan tus clientes de ti también, y busquemos evidencia y que en el fondo, y que sean reales, y que sean una ventaja para el cliente, que te elige a ti, de por qué me elige a mí, y no al otro, yo digo, voy con esta propuesta, esto soy, me diferencio con mi competencia, esto y esto y esto. y así no vas a competir por precio. 

Marisa: Yo quizás añadiría también cuando vienen ofertas de fusiones, cuando vienen ofertas, así que que mueven un poco el piso y la asociatura necesita darles esa pensada, esa reflexión, nos llaman y también nos llaman por supuesto abogados que quieren salir y montar su propio estudio y no quieren cometer los errores del otro lado, pero sí quieren quedarse con todo lo bueno del otro lado. Así que sí, nos llaman para cosas bastante variadas.

P: Consejos para implementar marketing en tu despacho jurídico

R Marisa: Pues lo primero es saber qué va a contratar, saber qué necesita, es decir, enterarse bien de qué es lo que quiere. Una pregunta nos la hacemos muchas veces que es, ¿cómo sabrás? Porque esto es muy difícil, que a veces te haces con algo así y dices, ¿cómo sabrás que lo que yo te entrego al final es lo que tú quieres? ¿Cómo será? No, pues será un plan, pues será una web, pues será... Vale, entonces lo importante primero es que tener... Esto como muy muy muy claro, además, porque está lo que hemos dicho también, hablar si hay socios y cuantos más socios más hay que hablar, para que todos estén de acuerdo en entrar en hacer esta inversión, la inversión que no solamente es económica, es también dinero. Entonces, todos a bordo.

Mariano: ¿Existe ese escenario donde todos estén de acuerdo?

Marisa: Si existe. Nosotras solo trabajamos con el escenario de que estén de acuerdo porque si no es imposible. Es como lo del viaje, porque todos se van a ir de viaje a un sitio juntos y es un viaje que no es aquí al lado, va a ser lejos, por eso lo están montando. Entonces, o estamos de acuerdo o empezamos a pelear de camino al aeropuerto o ya subidos al avión o al llegar yo no estoy a gusto. Por eso, siempre, siempre, siempre explicamos muy bien, esto es lo que se va a hacer, esto es lo que cuesta, esto es lo que dura, esto es lo que necesitamos de todos vosotros y si no estáis todos de acuerdo, no hay problema. 

Pero es preferible esperar, arrancar dejando a alguien fuera. Entonces, esto a veces hemos tardado muchos meses hasta que esto se ha dado y ha habido gente que necesitaba explicaciones extra también. Es un sector, comentaste al principio, soy psicoterapeuta también, ¿no? Y sabemos bastante ahora de psicología vinculada a determinados servicios profesionales. Y hay un escepticismo que ayuda muchísimo. hacer muy bien el trabajo de abogado pero perjudica mucho irse de viaje dudando un poco de todo entonces para nosotros esto es un must y de hecho cuando se hace así salen las cosas bien cuando no se queda media así es un proceso demasiado largo, bonito, intenso como para que queda medias así que yo haría eso.

Carolina: Y la verdad es que también fluye mucho más. Y sabéis que en los momentos difíciles, porque van a venir momentos difíciles, van a remar todos para el mismo lado y no cada uno por su lado. Porque a decir, ¿sabes qué? Estos son nuestros valores, esta es la visión de firmas que queremos, para allá queremos llegar y la verdad que sí ayuda cuando están todos los socios con todos los socios de acuerdo. Y todos se hicieron este trabajo que duró uno, dos, tres hasta seis meses y que al final estaban tan seguros, hicieron el proceso todos juntos con sus diferencias y sus similitudes que te ayudan en el futuro cuando enfrentas cambios y cuando enfrentan desafíos y dificultades.

P: Marcar la diferencia de haber hecho un buen proceso de marketing

R Marisa: Quizás lo que nosotras nos guía con las siglas nuestras, ¿no? Nosotras tenemos una especie de guía interna para saber que esto funciona, ¿no? Que es en realidad nuestras siglas, CSAS. Entonces, creatividad, será bueno si es creativo, si es distinto, si no se hemos limitado a copiar lo que hacían otros, ¿no? Sobre todo por el miedo de no hacer. Ese sería uno, creatividad. Uno muy importante será la solvencia. La S de solvencia de que hay evidencia clara, es decir, si decimos algo, se escribe algo en un texto, se dice alguna propuesta, es que detrás se refuerza. Si decimos que somos especialistas en algo, es que hay una solvencia, una evidencia importante detrás que permite decirlo ahora y mantenerlo. 

La A sería de anticipar. Nosotras estamos siempre, no solamente incorporamos al proceso a todos los socios, sino les enseñamos a que hay que estar anticipando, entonces sabremos. si hemos podido anticiparnos a cosas que vienen, si hemos podido pensar un poco más allá. Y la última, creatividad, solvencia, anticipar. 

La última, que para mí es la más importante, son las sensaciones. O sea, que la sensación que uno tiene en las tripas después, al verlo, al leerlo, al releerlo, al sentirlo, al hablarlo, al comentarlo, es que esto sí nos representa. Así es como yo me quiero presentar ante mis clientes. Y así es como quiero hablarle a mis futuros abogados colaboradores. Entonces serían esas cuatro, que es lo que nos sirve para ver que hemos dado lo máximo y que es algo que realmente marca la diferencia. 

Carolina: Y también lo que quería agregar es que permea a los abogados los que no son socios, porque cuando ven que uno hace este proceso estratégico, que ven a los socios haciendo, pensando en la firma, en todo lo que quieren hacer para adelante, es un motor. Se motiva a cualquier cantidad a los abogados porque en el fondo están seguros también de que cuando los socios ya jubilen y ya no estén, el proyecto firma sigue, no se acaba ahí, no se acaba con los socios que fueron los que empezaron con la firma. Eso también es muy importante y nos hemos dado cuenta.

P: Si tuvieran que recomendar un libro a nuestros oyentes, ¿qué libro recomendarían?

R Carolina: Nosotras leemos mucho más de negocios, de psicología y de liderazgo y de clientes que de abogados, la verdad. Nos encanta traspasar el mundo de los negocios al mundo legal. Creemos que tiene mucho que aportar. 

Mira, a nosotros nos gusta mucho el autor inglés Simon Sinek, que creo que es bien conocido. Su charla TED, como los grandes líderes, inspiran a la acción. Es genial, dura 18 minutos, muy entretenida, hasta da un ejemplo de una firma de abogados. Así que muy ad hoc. Y el libro que él hizo después de esta charla que se llama Start with Why, también es bien revelador y es una manera también bien creativa de hacerte cómo tú enfocas y cómo vendes tu servicio, empezando en el por qué, el por qué me levanto en las mañanas, el por qué en el fondo hago lo que hago y por qué me van a comprar a mí mi servicio legal y no mi competencia. Ese es bien, ese libro es bien entretenido y como que te cambia un poco el switch. a los abogados que no necesariamente leen sobre cosas de negocio. 

Y también la revista The Practice, que nos gusta mucho, de la Harvard Law School, en la edición de mayo de este año, sacó todos muchos artículos sobre estrategia en las firmas de abogado y también con datos, con números que habían hecho entrevistas hace como 10 años atrás, comparándolas con ahora y cómo las firmas hacen estrategia. Muy interesante. 

Marisa: Sí, yo creo que hay una joya que no tiene la difusión que debería tener para aquellos socios, abogados o cualquier sector que quiera conocer un poco más cómo hemos llegado hasta aquí, en Latinoamérica y en España. Hay un libro fantástico que se llama Big Law in Latinoamérica en España que publicó Stanford hace unos años y que da cuenta, sí, de cómo se ha ido desarrollando el mundo en la firma de los negocios. es un libro muy un poco desconocido y muy interesante. Hay que conocer el pasado para para estar preparados para el futuro.