Marketing para firmas legales pequeñas y medianas

“Crecer es doloroso, pero estancarse es peor”, dice una frase popular. Uno de los mayores dolores reportados por los abogados en la encuesta de nuestro “Legal Report 2023”, es la adquisición de clientes. Ganarlos, en primer lugar, y aprender a balancear trabajo administrativo, experiencia de clientes actuales e incorporación de los nuevos, en segundo lugar. Por ello es importante hacer marketing para abogados.

Crecer es inevitable, ¿pero cómo hacerlo sin tanto dolor? Para responder a este dilema, nos propusimos crear una guía de marketing para abogados, aplicable a firmas legales pequeñas y medianas,, que refleje su “journey” por recorrer hacia la evolución. 

El primer paso: aceptar que los abogados necesitamos marketing

Para adquirir clientes, necesitamos promocionar nuestros servicios. Y, para esto, requerimos pensar y ejecutar específicamente marketing para abogados. Históricamente, ha sido muy mal visto que los abogados hicieran marketing. Tendemos a imaginarnos que es sinónimo de aparecer en televisión o en la carretera al mejor estilo Better Call Saul.

Incluso el código disciplinario del abogado en muchas jurisdicciones en Latinoamérica prohibía la venta y la promoción de servicios legales abiertamente. Pero los tiempos cambiaron y el mercado  también. Hemos aprendido que el marketing para abogados es una cuestión de estrategia de comunicación y, esencialmente, de gestión de relaciones humanas, tal como conversamos con Alejandra Rojas, Partner y Legal Marketing Manager de UpWyse Legal Marketing, en nuestro podcast Legal Revolution.

Antes de Internet, el medio preferido por excelencia para difundir los servicios legales era el “boca a boca”. En ese entonces, los clientes buscaban a los abogados. Ahora, la competencia ha aumentado y el consumidor está más empoderado: cuenta con un abanico amplio de posibilidades para elegir. Esto ha obligado a los abogados no solo a darse a conocer para diferenciarse de las demás firmas legales,, sino a diseñar estrategias para retener a sus actuales clientes. 

Al final del día, ten en cuenta que, como abogado, estás convencido de que brindas un servicio valioso para la comunidad. ¿Por qué no habrías de publicitarlo? 

El marketing para abogados es más que sólo marketing

La industria legal tiene características únicas, que requieren un marketing distinto al de cualquier otra industria. Hacer marketing para abogados es más que sólo hacer marketing cuando consideramos los siguientes aspectos:

• Existen de forma intrínseca en la industria algunas barreras éticas, confidencialidad y privacidad.
• Hay mucho en juego, generalmente porque la búsqueda de servicios legales involucra la ocurrencia de un evento que puede tener un impacto importante en la vida de las personas u organizaciones.
• El marketing para abogados requiere educar a la audiencia sobre asuntos legales complejos con contenido preciso, claro y que establezca una posición de autoridad de la firma en dichas áreas de práctica.
• La audiencia es muy específica con necesidades también específicas a las que el marketing para abogados debe adaptarse.
• Los clientes no eligen al abogado de forma impulsiva, por lo que el proceso de toma de decisiones suele ser largo y venir acompañado de una evaluación rigurosa de la firma.
• La relación cliente-abogado es continua y a menudo se extiende más allá de una sola transacción. El marketing para abogados debe centrarse en construir y mantener relaciones a largo plazo, lo cual es diferente del marketing de una compra única o de un servicio a corto plazo.

“Primero, para poder competir con solvencia, con seguridad. El marketing nos permite crecer como firma. Se define una estrategia de negocio de diferenciación, una estrategia de posicionamiento, de servicio, de clientes o segmentación, y así se clarifica un camino bien competitivo y rentable, a mediano y largo plazo”. 

Carolina Sumar, Gerente General de A / C / R Legal 

Marketing para abogados: un gran desafío para firmas legales pequeñas

El gran problema que enfrentan las firmas legales más pequeñas es la falta de tiempo. A la compleja tarea de administrar la gestión y atender a clientes actuales, se suma la necesidad de invertir en adquirir clientes nuevos. Si contratar una agencia especializada en marketing para abogados no es una opción a priori por motivos de presupuesto, ¿qué hacer?

En el panorama legal de hoy hacer marketing es esencial, sobre todo para firmas legales pequeñas hacer marketing para abogados es clave para destacarse de la competencia, atraer nuevos clientes y construir una práctica exitosa. Consideremos los siguientes aspectos:

• Visibilidad es igual que credibilidad: Es la era digital, los clientes irán a internet a buscar servicios legales. Si tu firma no está visible estás perdiendo clientes potenciales.
• La competencia es fuerte: Las grandes firmas ya destinan grandes presupuestos a hacer marketing, haciendo difícil que las firmas pequeñas puedan destacarse. Sin embargo, hacer marketing para abogados permite segmentar y enfocar esfuerzos en nichos alineados con el área de especialidad de la firma.
• El boca a boca ya no es suficiente: Los referidos son valiosos, pero limitarse a ellos limita el crecimiento. Al ejecutar una estrategia de marketing para abogados puedes atraer a tu firma clientes que jamás habrían podido oír de ti de otra forma.

¿Cómo hacer marketing para abogados?

Si contratar a una agencia especializada en marketing para abogados no es una opción a priori por motivos de presupuesto, ¿qué hacer?

El primer paso es definir tu especialización y entender a tu cliente para construir una estrategia de marketing y el funnel de adquisición de clientes. Este último es la representación visual de un embudo que sirve para conocer las etapas en el recorrido (“journey”) de una persona u organización, desde que conoce la firma legal hasta que se convierte en cliente.

Funnel de adquisición de clientes

• Intención: el cliente potencial debe resolver un problema y tiene la intención de contratar servicios legales.
• Consideración: se evalúa y compara la oferta legal.
• Conciencia y retención: son claves las estrategias diferenciadoras que aceleren la toma de decisiones del cliente.

En la primera etapa del embudo, las personas identifican tu firma legal. Saben que existes. Puede ser que alguien te haya recomendado, o visitaron tu sitio web o hicieron un llamado. Es crucial que no haya huecos en tu funnel por donde se escapen estos contactos iniciales: responde los correos lo más rápido posible (puedes configurar respuestas automáticas), deriva las llamadas de una manera eficiente y revisa que los formularios de la web lleguen a una casilla de correo que alguien mire de forma regular.

En una segunda etapa, hazle un seguimiento a quienes ya te contactaron. Los clientes lo esperan, al revés de lo que muchos abogados creen. 

Finalmente, en la tercera etapa, modula las expectativas de tu cliente. Infórmale sobre los plazos, para no estar recibiendo llamadas a diario sobre las novedades. Te ahorrarás tiempo y evitarás frustraciones. De nuevo, puedes configurar una serie de mensajes automáticos y recordatorios. En esta etapa también está incluida la tarea de recolectar información sobre tu cliente. Considera cuál es la forma más conveniente (para todos) para hacerlo: ¿un formulario en PDF? ¿Una videollamada? Invertir en tecnología básica que te auxilie en estas tareas ayuda a simplificar el proceso, ahorrar tiempo y minimizar los errores. 

Lo más importante es tener en mente que, como en el amor, la primera impresión es todo y solo tienes una chance de lograr que sea positiva. Ponte en los zapatos de tus clientes: ¿cómo te gustaría que te atendieran? ¿Qué te simplificaría la vida? Empieza a implementar pequeños cambios, paulatinos, y a usar la tecnología como tu aliada en este proceso.

“El abogado de mañana necesita saber qué necesita el cliente, conocer el negocio, acompañarlo”.

Rafael Mery, abogado chileno, Socio Director para Latam en MIRADA 360º.

Adquisición de clientes para servicios vs. productos

Existen algunas características que hacen que la estrategia de ventas de una firma legal sea completamente distinta a la estrategia para comercializar un producto. 

• El servicio jurídico es intangible y personalizado. Estás ofreciendo al mercado tus habilidades y experiencia. No es un producto masificado, sino a medida.
• La confianza es una condición sine qua non que hace a la calidad del servicio. 
• La duración del servicio puede dar lugar a un vínculo que se prolongue en el tiempo.
• La decisión de compra es más consciente y menos impulsiva que cuando compramos un producto. La evaluación es más larga.
• El precio se basa en el valor percibido por la calidad del servicio y el expertise.

Dada las diferencias en naturaleza del producto vs. el servicio, las estrategias de marketing para abogados deben adaptarse de manera que sean más efectivas.

“El mercado ya no funciona igual que antes y si tú realmente quieres conseguir a los clientes que te sueñas tú tienes que llegar a esos clientes. Tú puedes ser un excelente abogado, pero si no sabes vender, no vas a escalar en la organización”.

Alejandra Rojas, Partner y Legal Marketing de UpWyse Legal Marketing.

7 pasos para crear tu estrategia de adquisición de clientes

Ahora que has comprendido por qué es esencial tener una estrategia de adquisición de clientes, es momento de ponerte manos a la obra. Siguiendo 7 pasos claves, podrás trazar una estrategia de adquisición de clientes adaptada a tu firma legal. 

Comencemos: 

PASO 1: Define la naturaleza de tu firma legal

Este primer paso implica identificar cómo tu estudio opera y qué tipo de servicios legales ofrece. Aquí hay algunos aspectos clave a considerar: 

¿Tu firma se enfoca en B2C (Business-to-Consumer)? 

Si se enfoca en clientes individuales, probablemente atiendas a un amplio espectro de clientes con diversas necesidades legales. Esto podría abarcar áreas como derecho familiar, inmobiliario, penal, laboral, entre otros. En este caso, una estrategia de marketing digital y un funnel de ventas son esenciales. Estas herramientas permitirán que la adquisición de clientes sea escalable en el tiempo y no dependa exclusivamente de tu intervención directa. Implementar un funnel efectivo te ayudará a automatizar y optimizar la generación de leads, permitiéndote enfocar más tiempo en la atención de tus clientes.

¿Se enfoca en B2B (Business-to-Business)? 

Si tu firma legal se dirige principalmente a empresas u organizaciones, entonces tu atención estará en servir a un número más reducido pero selecto de clientes corporativos. Probablemente tengan mucha experiencia en áreas como derecho comercial, corporativo, de propiedad intelectual, o litigios comerciales. En el contexto B2B, el marketing no será suficiente por sí solo. También requerirás técnicas avanzadas de ventas, negociación y persuasión. Estas habilidades son cruciales para establecer relaciones sólidas y de confianza con clientes corporativos, así como para cerrar contratos complejos y mantener la lealtad del cliente a largo plazo.

¿Cuál es tu expertise? 

Independientemente de si tu enfoque es B2C o B2B, es esencial identificar las áreas de especialización de tu estudio. Esto incluye las ramas del derecho en las que eres experto y que definirán tu propuesta de valor frente a la competencia.

Comprender la naturaleza única de tu estudio jurídico te ayudará a que tu estrategia de adquisición de clientes sea más efectiva y que esté mejor dirigida. No te saltes este paso: te ayudará a personalizar tu enfoque de marketing y ventas hacia los clientes que más se alinean con tus capacidades y áreas de experiencia.

PASO 2: Construye (y escribe) tu propuesta de valor 

Una propuesta de valor es la piedra angular de tu ventaja competitiva, y articula claramente por qué alguien querría contratar los servicios legales de tu estudio jurídico, en lugar de ir con un competidor. Esencialmente, tu propuesta de valor definirá qué es único y valioso sobre tu oferta para tus clientes potenciales, y distinguirá tu negocio en el mercado al destacar los beneficios específicos que proporcionas. 

Ahora, es importante considerar que este posicionamiento se condiga con lo que tus clientes potenciales valoran y necesitan. Es decir: si tu ventaja competitiva es que tus abogados saben patinar sobre hielo, probablemente no encuentres demasiados clientes que necesiten justamente eso. 

La clave es no solo conocer tus fortalezas, sino enfocarte en lo que realmente importa para tus clientes, optimizando así tu estrategia comercial y tu capacidad para destacarte en el mercado.

Construyendo una propuesta de valor

Puedes hacerlo de forma fácil en pocos pasos: 

1. Mapea qué tipo de casos y/o proyectos has realizado.

Comienza identificando y mapeando los casos o proyectos legales que has llevado a cabo. Examina la variedad de situaciones legales en las que has intervenido, desde asuntos corporativos hasta litigios individuales, para comprender tus áreas de experiencia.

2. Con base en tus casos, busca similitudes entre tus clientes.

Analizando el paso anterior, empezarás a ver patrones y similitudes entre los clientes con los que trabajas. Esto te permitirá agruparlos según sus características comunes, como industria, tamaño de la empresa, necesidades legales específicas, etc.

3. Define a tus clientes según sus características y necesidades.

Utilizando la información recopilada, define detalladamente tus diferentes tipos de clientes según sus características y necesidades legales. Esto te ayudará a comprender mejor a quiénes estás sirviendo y qué están buscando en un estudio jurídico.

4. Con base en tus casos, determina tus fortalezas.

Reflexiona sobre los casos que has manejado y descubre cuáles son tus fortalezas como estudio jurídico. ¿Qué habilidades específicas o enfoques has aplicado con éxito en tus casos pasados?

5. Escribe tu propuesta de valor.

Ahora ya tienes toda la información que necesitas, y es momento de plasmarla. Te proponemos completar el template propuesto por Geoffrey Moore, que sigue un formato específico que vincula directamente las necesidades del cliente con los beneficios únicos que tu servicio proporciona. 

La estructura que debes completar es la siguiente:

"Para [cliente objetivo] que [necesita o quiere X], nuestro [servicio] es [categoría de la industria] que [beneficios específicos]”. 

Por ejemplo, si te especializas en asesoramiento legal para startups tecnológicas, tu propuesta de valor podría ser algo así: "Para startups tecnológicas que buscan asesoramiento legal especializado, nuestro estudio jurídico ofrece una sólida experiencia en propiedad intelectual y contratos comerciales adaptados a las necesidades únicas de las empresas emergentes, facilitando así su crecimiento y protección legal”. 

Al seguir estos pasos, podrás crear una propuesta de valor que resalte las fortalezas de tu práctica legal, alineadas con las necesidades específicas de tus clientes objetivo. Esto te ayudará a destacarte en el mercado legal y a atraer clientes potenciales que valoren tus servicios especializados y adaptados a sus requerimientos.

Para construir tu propuesta de valor de forma sencilla, puedes descargarte este template, con las preguntas que debes hacerte y el modelo de Geoffrey Moore para completar. 

PASO 3: Define tu estrategia de precios

Para definir una estrategia de precios efectiva para tu estudio jurídico, debes elegir un modelo que garantice la rentabilidad y la percepción de valor por parte de tus clientes. En el sector legal es común encontrarse con estos cuatro modelos de precios: 

• Tarifas por hora. Este modelo es utilizado especialmente en prácticas legales que se enfocan en B2B. Los clientes pagan según el tiempo dedicado por los abogados a sus casos.
• Tarifas por hito. En este modelo se establecen tarifas basadas en etapas o hitos específicos del caso legal. Los clientes pagan por cada fase completada. Por ejemplo, para casos de divorcio, los clientes pagarían tarifas específicas por cada etapa clave del proceso legal, como la consulta inicial, la presentación de la demanda, negociaciones de acuerdos, audiencias y litigios.
• Retainers. Algunos estudios ofrecen acuerdos de retainer, donde los clientes pagan una tarifa fija regularmente para asegurar acceso prioritario a servicios legales cuando sea necesario.
• Modelo mixto. Puedes combinar diferentes modelos según la naturaleza del caso y las preferencias del cliente.

Una vez que tengas elegido el mejor modelo de precios para tu estudio, será la hora de fijar los valores. Para hacerlo, empieza por analizar las tarifas promedio en tu área y en tu nicho legal para asegurar que tus precios sean competitivos, pero rentables. Luego, considera cuidadosamente el equilibrio entre la rentabilidad para tu estudio jurídico y la percepción de valor para tus clientes. 

Es crucial que el valor que percibas supere el costo por hora invertido, porque esa es tu ganancia. Tus tarifas deberán cubrir tus costos operativos y generar ganancias adecuadas, mientras mantienes precios justos para tus clientes. Pero al mismo tiempo, procura alinear tus tarifas con el valor que tus servicios legales aportan a tus clientes. La percepción de valor debe justificar tus precios.

PASO 4: Aterriza tu pitch de ventas

El pitch de ventas es una presentación breve y persuasiva que busca captar la atención de tu cliente potencial, y destacar los beneficios de contratar tus servicios legales. Es una herramienta fundamental para generar interés y cerrar negocios.

Suele tener 4 componentes: 

• Una introducción impactante que destaque la principal ventaja competitiva, para atrapar la atención desde el principio. 
• Un problema y su solución. O sea, una necesidad legal específica del cliente y cómo tu estudio jurídico puede resolverlo de manera efectiva.
• La propuesta de valor, en la que ya hemos trabajado en el paso 2. Explica por qué tu estudio es la mejor opción para tu cliente potencial. 
• Un llamado a la acción, o “call to action”, que cierre el pitch con una invitación clara y directa a agendar una reunión, solicitar más información o lo que sea el paso siguiente. 

Entonces, puedes tomar los 4 componentes como estructura inicial, y empezar a escribir tu pitch de ventas. Un buen ejemplo podría ser: 

• Introducción: Somos [Nombre del estudio], especialistas en [tu área legal].
• Problema y solución: Sabemos que enfrentar [problema legal específico] puede ser complicado. En [Nombre del estudio], ofrecemos soluciones personalizadas y efectivas para resolver esto.
• Propuesta de valor: Con más de [número] años de experiencia en [áreas de especialización], hemos ayudado a numerosos clientes a lograr resultados exitosos.
• Llamado a la acción: Contáctanos hoy mismo para una consulta gratuita. 

¿Listo? Ahora, aprovecha la inteligencia artificial para afinarlo

Puedes perfeccionar tu pitch con una herramienta gratuita de inteligencia artificial, como ChatGPT. Basta con proporcionarle tu pitch de ventas, y darle los siguientes prompts:

1. Este es el pitch de ventas de nuestro estudio jurídico. ¿Puedes hacerle alguna mejora?
2. ¿Cómo puedo mejorar la primera impresión que causa la introducción?
3. ¿Hay formas más convincentes de describir el problema que resolvemos?
4. ¿Qué aspectos de nuestra experiencia deberíamos resaltar más?
5. ¿Cómo puedo hacer que la llamada a la acción sea más convincente y directa?
6. Esta es la versión final que vamos a utilizar. Revisa la ortografía y gramática. 

Evalúa las sugerencias de la herramienta pero no olvides que tu criterio es crucial, por lo que no debes copiar y pegar sin pensar si lo que te propone, te hace sentido. Tú conoces mejor que nadie a tu firma legal, y sabrás si tu pitch de ventas logra capturar cómo es, y lo que tiene para ofrecer. 

PASO 5: Establece tus canales de adquisición

¿Cómo llegan los nuevos clientes a tu estudio jurídico? Quizás se toparon con tu sitio web, o por recomendación de un cliente satisfecho. O tal vez te encontraron en las redes sociales, u otro abogado les dio tu nombre. ¡Todas esas opciones son válidas y bienvenidas! Lo cierto es que, para garantizar un flujo constante de potenciales clientes, es esencial establecer canales efectivos. Mira tus opciones: 

1. Marketing digital:

El marketing digital para abogados se basa en estrategias online para atraer clientes. Puedes hacerlo con: 

• Una web profesional. Tu sitio web es la piedra angular de tu estrategia de adquisición. Debe ser profesional, adaptarse bien a dispositivos móviles, y estar optimizado para SEO (Optimización de Motores de Búsqueda). Ésto último mejorará tu ranking en los resultados de búsqueda para que los clientes potenciales te encuentren fácilmente.
• Anuncios en Google (Google Search Ads). Utiliza anuncios pagados en Google para atraer tráfico a tu sitio web. Y no cualquier tráfico, sino potenciales clientes que estén buscando lo que tú estás vendiendo. 

2. Referencias de clientes (referrals):

Todo abogado sabe que el boca a boca es clave. Siempre procura ofrecer una excelente experiencia al cliente para fomentar que tus clientes te recomienden a sus conocidos. También puedes compartir testimonios positivos en tu sitio web y en tus redes sociales.

3. Colaboraciones y asociaciones:

Establece relaciones con otros abogados que puedan referirte casos fuera de su especialidad, y participa activamente en asociaciones profesionales. Esto te permitirá ampliar tu red y generar referencias. 

4. Redes sociales:

Las redes sociales son ideales para construir tu marca personal. Comparte contenido relevante y útil que demuestre tu experiencia y genere confianza en potenciales clientes.

5. Estrategias de prospección de ventas:

Identifica clientes potenciales y ve por ellos, comunicando tus servicios de manera directa y convincente.

PASO 6: Lanza tu estrategia

Ya has trazado tu estrategia: sabes cuál es la naturaleza de tu estudio jurídico, cuál es su valor agregado y cómo comunicarlo. Has establecido tus precios y tu pitch de ventas está listo. Incluso has determinado qué canales usarás para atraer nuevos clientes. 

Pues bien, estás listo para lanzar tu estrategia. Crea u optimiza las piezas de comunicación necesarias, como tu sitio web o tus redes sociales, y ejecuta las acciones definidas en tus canales de adquisición, como lanzar campañas de marketing digital, fortalecer alianzas con otros abogados, o solicitar a tus clientes que te refieran a otras personas o pedirles testimonios para incluir en tu web o redes. 

PASO 7: Monitorea y mejora

Una vez que tu estrategia está en marcha, es fundamental monitorear su desempeño y realizar mejoras continuas para alcanzar los resultados que deseas. 

Puedes establecer métricas claras para medir el rendimiento de tus estrategias, como el tráfico web, conversiones, o el número de referencias recibidas. Esto te permitirá evaluar la efectividad de cada canal.

Para asegurarte de estar en el camino correcto, siempre registra el origen de cada cliente. Esto te ayudará a identificar qué canales de adquisición son más efectivos y dónde debes enfocar tus esfuerzos. Para hacerlo de forma fácil, es conveniente implementar un CRM.

Por último, no olvides que la flexibilidad es clave. Estar atento a las tendencias del mercado y las necesidades de tus clientes te permitirá adaptarte y mejorar constantemente. Por eso, es conveniente analizar de vez en cuando los resultados obtenidos, y realizar ajustes en tu estrategia según sea necesario. 

TimeBillingX: software al rescate

Para atender lo importante, tienes que gestionar mejor lo urgente. Enfocarte en tu estrategia de adquisición de clientes es vital para que tu firma crezca, ¿pero cómo hacerte el tiempo para eso? Una solución posible es apalancarse en tecnología y software. Desde Lemontech, te ofrecemos TimeBillingX, una app que te permite gestionar clientes y proyectos, registrar horas y actividades dentro del despacho, y llevar la facturación de inicio a fin. 

Te brinda una visión panorámica de los cobros, facturas y pagos, y ofrece la ventaja de medir la rentabilidad y productividad del equipo legal y los proyectos. Calculamos que esta herramienta hace 10 veces más eficiente tu gestión del tiempo y aumenta la facturación un 25%. 

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