Análisis del directorio legal: ¿qué papel cumplen en Latinoamérica los directorios legales?

Hablar de directorios legales, investigaciones y rankings aún resulta un tema álgido en Latinoamérica. La valoración de estos es muy cambiante, dependiendo de a quién le preguntemos. Al realizar un muestreo, podremos diferenciar las respuestas si vienen, digamos, de abogados que trabajan en alguna de las 10 a 15 primeras firmas en tamaño y facturación en un determinado país, o si vienen de un managing partner, un socio equity, un socio senior o de un asociado, sin dejar de lado las respuestas de abogados que ejercen el derecho en firmas medianas, o como solo practitioners.

En nuestra experiencia con directorios legales hemos escuchado frases como los directorios no me interesan, son un mal necesario, pero hay que estar allí o a nosotros nos buscan, nosotros no hacemos nada, pero también hemos visto emails internos entusiastas y motivacionales luego de la publicación de un ranking, o mensajes externos masivos dirigidos a clientes, en los que se agradece “con orgullo y humildad” por dichos resultados. También nos hemos encontrado en redes sociales con menciones a los resultados favorecedores de tal o cual ranking, y hemos visto en las webs o en presentaciones para pitchs a clientes, la cadena de medallas (accolades) o reconocimientos obtenidos por la firma.

Existen también actores que, por falta de tiempo, desconocimiento (creen que hay que pagar para ‘postular’, por ejemplo) o simple desorganización, critican a estos directorios, aunque ciertamente estarían felices de aparecer en ellos. Lo realmente relevante es que los directorios están (aún) vigentes, y provocan comentarios y reacciones en el mundo de las leyes, y más particularmente, en el mundo del marketing de servicios legales, que, como sabemos, va tomando fuerza en nuestra región.

Precisamente, lo que buscamos destacar en esta nota es lo que las firmas de abogados pueden rescatar del trabajo que realizan los directorios, el cual en muchos casos es excelente, aunque tal vez en otros no tanto en cuanto a los recursos disponibles para su rigurosidad, por ejemplo, pero que al final del día, este trabajo nos da una descripción bastante adecuada de los mercados legales, en nuestro caso, en las plazas latinoamericanas.

No queremos empezar a listar lo bueno y lo mejorable de los directorios legales, sin reconocer previamente el remezón que sufrieron, hace unos tres años, los rankings en Latam con el aterrizaje en la región del grupo editorial francés Leaders League. Guste o no a muchos o a pocos, el hecho es que vimos unos rankings de abogados muy refrescados y con nuevos nombres.

Esto, por un lado, movilizó mucho los esfuerzos de los estudios medianos y pequeños, los cuales empezaron a reconocer, por un lado, la importancia de lograr mayor visibilidad, y por el otro, el hecho de que esta sí era posible, y que el esfuerzo en derivar parte de sus recursos, humanos y financieros hacia la promoción de sus servicios, bien valía la pena. Por el otro lado, alertó a los directorios incumbents como Chambers and Partners (adquirido por un fondo de inversión en el segundo trimestre de 2018) y Legal 500 (de lejos, el más activo en la región).

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La pregunta es entonces, ¿qué es lo bueno y qué consideramos que es lo mejorable en los rankings de abogados?

En primer lugar, este movimiento sísmico en los rankings coincide también con las movidas al interior de los mercados legales latinoamericanos, en donde si bien los estudios más antiguos y de mayor tamaño en profesionales y en facturación aún mantienen posiciones líderes, vemos que en los reportes de publicaciones legales como Latin Lawyer y Lexlatin se refleja indiscutiblemente que ellos ya no son los dueños de los clientes, ni de todos sus deals, litigios o consultas.

Es decir, la torta de clientes finalmente se ha repartido, y esto es lo mejor que ha podido pasar. Y se repartió también gracias a los cambios al interior de los clientes corporativos: el gerente legal dejó de ser un tramitador de consultas a los abogados externos y se convirtió en un gestor y en un aliado de su CEO, de su negocio. Es decir, la compra de servicios legales se ha reconfigurado con un alto impacto en la repartición del mercado.

¿Y los directorios legales, han estado a la par de estas nuevas corrientes? Hoy, la opinión generalizada de abogados y clientes corporativos es bastante unánime: los directorios legales no reflejan estos cambios. Por lo menos no los directorios tradicionales. Y lo que mencionamos al inicio: de pronto, ha ingresado un nuevo jugador, tal vez con menos experiencia y con menores recursos metodológicos, pero que logra volver más inclusivos los rankings, abriendo el camino a estudios y a abogados que, por lo general, no eran tomados en cuenta.

Las firmas legales no pueden perder de vista el papel del directorio legal en la actualidad: ser la herramienta de marketing más potente con la que han contado durante los últimos años. 

Lo que comenzó como una ‘guía telefónica’ internacional de abogados, el recordado directorio Martindale Hubbell (hoy Interbrands), por ejemplo, al cual se accedía de manera muy privilegiada, no sólo por la barrera del costo, sino del prestigio ganado, ha evolucionado hacia lo que hoy conocemos como rankings de abogados. Les llaman guías legales, pero en realidad son rankings.

Es sabido que los rankings están básicamente dirigidos hacia los clientes corporativos y las gerencias legales de empresas estatales, compradores natos de servicios legales, pero que son los estudios de abogados quienes los financian, a través del pago de publicidad (avisos profesionales, auspicio de eventos temáticos, publicación de notas especializadas, etc.). Algunas veces pareciera ser que la línea que separa las actividades editorial y comercial de los directorios no fuera tan clara, pero en general, en nuestra opinión, se mantiene aún un buen nivel de ‘muralla china’.

Nosotros no pensamos que el auspicio o pago por parte de un estudio de abogados ayude a posicionarse en el ranking y por lo general consideramos bastante adecuadas las categorizaciones, aunque pueden ser mejores y más precisas. Lo que no consideramos que es adecuado es la masa crítica o la muestra que siguen utilizando los investigadores, pues claramente el mercado se ha desarrollado mucho durante los últimos cuatro o cinco años. Los últimos resultados han generado en los abogados una sensación de desconocimiento de este desarrollo.

Lo bueno de los directorios legales es que la ‘postulación’ a los rankings es totalmente gratuita y abierta a todo estudio que pueda presentar credenciales ciertas sobre el trabajo que realiza (casos relevantes, referencias de clientes y pares, etc.).  Y bueno es también, en definitva, que cada vez más despachos pequeños y medianos deciden participar en este proceso.

En ese sentido, los cambios dentro de los directorios, propiciados por los recientes movimientos en los mercados legales, no solo están volviendo más inclusivos a los rankings, sino también abren perspectivas hacia una nueva tarea pendiente: la forma en la que los directorios legales tendrían que ponerse a la par de las nuevas tecnologías.

Esto les permitiría mejorar su nivel de minuciosidad respecto a la masa crítica utilizada para sus investigaciones, pudiendo así conocer con más profundidad, a través de medios digitales que propicien una interacción más personalizada, la realidad local de los mercados legales que examinan. Trataremos este tema de amplio debate con mayor detalle próximamente, en una segunda entrega de este artículo.  

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