El rol de la tecnología en el directorio legal ideal

El rol de los directorios legales como herramientas de marketing para los estudios de abogados es un hecho bastante conocido en el mundo del derecho. Sin embargo, en los últimos años se ha visto que la mayoría de estos rankings de firmas o abogados individuales no han sabido mantenerse actualizados con las múltiples oportunidades que ofrece el internet para optimizar el trabajo que realizan.

Debido a ello, en las siguientes líneas realizaremos una revisión de las iniciativas que se vienen desarrollando para llevar a los directorios legales al siguiente nivel tecnológico, y aprovechar así la gran interconectividad que ofrecen los sistemas digitales para realizar un trabajo más personalizado, minucioso e inclusivo en la elaboración de sus rankings. Asimismo, transmitiremos las recomendaciones de distintos colegas sobre cómo sería para ellos el directorio legal ideal, y qué papel tendría la tecnología en ellos.

Conociendo a Top 3 Legal

Después de seis años de trabajar muy intensamente con los directorios legales tradicionales (Chambers, Legal 500, IFLR y Latin Lawyer), el año pasado conocimos la plataforma Top 3 Legal, y nos entrevistamos en Londres con uno de sus dos socios fundadores, Gareth Stephenson.

Nos interesó Top 3 Legal porque la descubrimos más acorde a la tecnologización de los servicios legales, mientras que continuamos percibiendo que las guías legales tradicionales no se han actualizado y continúan utilizando metodologías antiguas y engorrosas, como completar formatos y realizar llamadas a referentes para cruzar información, desaprovechando la inmensamente útil (aunque todavía carísima) big data.

Idearon así la denominada Team Sheet

Gareth nos contaba que tanto él como su socio venían de firmas inglesas del magic circle, y que ninguno de ellos apostó nunca por los directorios tradicionales. Ellos crearon lo que les hubiera gustado tener a disposición en su tiempo de abogados socios: una aplicación web innovadora, que beneficiara tanto a clientes corporativos, como a firmas y abogados individuales. Idearon así la denominada Team Sheet, la cual es creada gratuitamente por cada cliente corporativo, y en ella cada departamento legal (en el caso de las multinacionales) ingresará la información sobre los abogados con los que trabaja, de tal manera que si el abogado corporativo de una sucursal ingresa en la Team Sheet accederá a la información sobre los servicios externos que se han tomado, y podrá ver si sus colegas corporativos recomiendan algún abogado o firma en particular, así como los comentarios que estos tengan sobre sus servicios.

Esta data no solo le será útil al colega abogado que requiere en su sede un servicio legal externo, sino también servirá (siempre que el cliente corporativo quiera compartir esta información con su abogado externo, a través de una invitación) a la firma externa para la evaluación de sus servicios y de sus abogados.

La descripción nos sonó a una herramienta de marketing sumamente potente, pues les brinda a los abogados individuales la posibilidad de fortalecer su marca personal, ya que no sólo se puede optar por incluir un perfil de manera gratuita, sino que también es posible incluir recomendaciones de clientes.

Poder colocar nuestro perfil de abogados sin costo en la plataforma es un gran avance con respecto de los directorios legales tradicionales, que establecen como requisito estar ranqueados para luego (pagando altas tasas) publicar (publicitar) el perfil del abogado.

Además, esta nueva aplicación web permite a los clientes corporativos gestionar de manera directa la relación con sus abogados externos, y a las firmas de abogados les asegura que las credenciales de sus colaboradores y la información sobre su firma se encuentre a disposición del cliente cuando busquen un abogado externo.

Stephenson agrega que ningún otro directorio beneficia al mismo tiempo a abogados como a clientes corporativos, y resume las diferencias con directorios tradicionales diciendo que: (i) permite que cualquier abogado cuente con un perfil libre de costo en la web, (ii) todo abogado podrá beneficiarse de recomendaciones boca a boca de clientes, (iii) clientes y abogados controlan el contenido de la información, lo que la hace realmente objetiva, transparente e independiente, (iv) los equipos legales corporativos pueden acceder de manera directa a información sobre los abogados externos con los que trabaja su organización o corporación, y (v) los clientes corporativos pueden elaborar sus propias categorizaciones de abogados, de acuerdo a cómo han atendido sus requerimientos de servicios legales. ¿Es Top 3 Legal un caso de economía colaborativa?

Los expertos legales comentan

Para empezar a darle respuesta a nuestra inquietud de cómo sería el directorio legal utópico o ideal, le preguntamos al fundador de Top 3 Legal, así como a otros colegas amigos (la jefa de marketing de un estudio full service en Perú, el jefe legal de una corporación peruana, y un abogado new law peruano), su opinión al respecto. Las respuestas fueron las siguientes:

• Gareth Stephenson (Socio Fundador de Top 3 Legal):

En la actualidad, los directorios tradicionales no son del todo objetivos, independientes o transparentes debido a fallas tanto de las compañías que manejan los directorios, como de las firmas de abogados que hacen las ‘submissions’. Por esta razón, creo que todo directorio debe estar basado en 3 puntos básicos para lograr una buena calidad:

1. Todo abogado en el mundo debe tener un perfil público.

2. Todo abogado puede beneficiarse de las recomendaciones de sus clientes o del “boca a boca”.

3. Clientes y abogados controlan el contenido, lo cual lo hace objetivo, transparente e independiente.

• Alejandro Arrieta (Jefe legal de una corporación peruana)

Nosotros consultamos directorios legales para validar algunas referencias, pero trabajamos mayoritariamente con referencias cercanas, ya que el “boca a boca” es poderoso. De nuestra experiencia con los directorios, en general, nos parece que un ranking donde se recomiendan abogados específicos sería más sincero que uno solo de firmas.

Además, lo ideal sería que la recomendación sea proporcionada por personas con nombre y apellido, y no solo como una fuente anónima, porque esa fuente puede ser cualquier persona, con cuyos criterios de valoración uno puede discrepar. Sin embargo, no hay duda de que el ranking da una luz, te ayuda a crear criterios de selección y de alguna forma es un marco referencia.

Por otro lado, notamos que hace falta saber más del mercado de estudios intermedios, boutiques, freelance, etc. Los estudios grandes son excelentes, pero su costo hora impide que los podamos involucrar en más temas. Entonces, lo que hace falta son directorios de firmas de mediano tamaño o de proveedores alternativos que se acomoden más al día a día de las operaciones. Hoy solo aparecen estudios grandes que uno los incorpora a deals puntuales.

• Óscar Montezuma Panez (Abogado New Law peruano)

Siempre tuve clara la importancia de los directorios en las firmas donde he trabajado, especialmente como herramienta de posicionamiento. Diría que desde hace unos seis años los vengo utilizando.

Yo en realidad he recibido bastantes referencias de trabajo a través de un directorio legal, y creo que sigue siendo aún un punto de contacto importante sobre todo para firmas de afuera que quieren contratar a alguien local.

El directorio legal ideal debería medir la satisfacción del cliente de manera objetiva, por ejemplo, utilizando un sistema crowdfounding o crowdsource, es decir, que no solo involucre clientes sino también una buena base de gente referida del sector, convirtiéndose en un mapeo bastante exhaustivo.

Creo también que deberían contar con conocimiento detallado acerca de cómo operan los mercados locales, y no utilizar formatos y técnicas estandarizadas fríamente a nivel internacional.

Finalmente, concluiremos esta serie de testimonios con los comentarios de una jefa de marketing de un estudio full service en Perú:

Nuestro estudio trabaja con directorios legales desde el 2010, y en base a nuestra actividad cotidiana con ello, podemos decir que el directorio legal ideal tendría que presentar un proceso de submissions más simple y dinámico, cuyos editores conozcan el mercado local y sean constantes (algunos directorios tienen mucha rotación en cuanto a las personas que revisan los submissions y no terminan de conocer la firma y el mercado local).

Asimismo, el hecho de tener reuniones cara a cara con los editores es ideal para que puedan conocer la firma y sus valores, las áreas y los distintos perfiles de los abogados.

Como vemos, diversos actores en el sector legal ven a los directorios como una herramienta indispensable para el posicionamiento de las firmas y los abogados individuales, resaltando, no obstante, que sus procedimientos y metodologías necesitan tecnologizarse, como ya muchas industrias lo vienen haciendo, para así brindar mejores servicios a sus usuarios.  

Para ello, los grandes directorios tradicionales podrían guiarse de iniciativas como Top 3 Legal, pequeñas aún pero muy prometedoras debido a que logran llevar los beneficios de la era digital al proceso de elaboración de los famosos rankings legales. En ese sentido, esperamos que este artículo pueda animar al público especializado a ampliar el debate hacia la formación de directorios más personalizados, minuciosos e inclusivos gracias a las oportunidades de mejora que nos brinda el internet.