La actitud más práctica para analizar lo que es el marketing legal es partir por aclarar y desterrar las ideas erróneas y obsoletas.
Algunos creen que marketing es hacer venta engañosa. Otros confunden marketing con comunicación o lo asocian a superhéroes que han nacido con ese poder. Y con mucha frecuencia nos encontramos con abogados que no han tenido la suerte de ver la rentabilidad del marketing y consideran esta función un saco de gastos sin fondo y/o una actividad de tercer nivel dentro de la gestión.
Desterremos con claridad las ideas equivocadas del
marketing en el sector legal:
- Marketing no es comunicación. Ambos conceptos no son sinónimos, ya que la comunicación es una de las herramientas al servicio del marketing para alcanzar sus objetivos. Un Plan de Comunicación se encuadra dentro de la estrategia de marketing, como este se debe al Plan de Negocio de la firma.
- Marketing no se limita a la preparación y envío de formularios para directorios y premios. Directorios, premios, rankings y league tables no son más que algunas de las posibles tácticas de relaciones públicas que el marketing puede utilizar. Pero, solo serán las adecuadas si realmente ayudan a alcanzar los objetivos estratégicos consensuados por los socios.
- Marketing no es gasto, pero puede serlo si no se concreta y planifica. Si solo se limita a acciones y tácticas sin un orden preestablecido, estará destinado a no poder medirse y a no ser valorado como lo que realmente ha de ser: una inversión.
- Marketing
no es un departamento. David Packard, de Hewlett Packard, decía que “marketing
es demasiado importante para dejarlo sólo en manos de un departamento”. Porque
tener departamento de marketing no es sinónimo de que la firma está orientada a
los clientes. Se puede tener una visión integradora de marketing sin contar con
un departamento específico y asignado a estas tareas. Marketing es una
orientación de la firma en sus relaciones con el mercado y con los clientes y
un buen departamento agilizará y distribuirá esa filosofía por todo el estudio.
Y entonces, ¿qué es el marketing legal? Es el proceso de gestión responsable de
identificar, satisfacer y anticipar las necesidades de asesoramiento jurídico
de los clientes, de manera rentable.
- Es un proceso
de gestión y, por lo tanto, se deben seguir pasos para alcanzar
resultados y que aporten valor. La improvisación contradice este proceso.
Primero hay que realizar un análisis externo e interno, tomar decisiones
estratégicas, plasmarlas en una estrategia de marketing, ejecutarla, darle
seguimiento y controlar sus resultados.
- Marketing
implica anticipar necesidades de los clientes. Su verdadera función
sólo se verá finalizada con la fidelización de clientes y con el conocimiento
profundo de los retos de determinados segmentos.
- De manera
rentable.
Una acción de marketing será rentable si los resultados obtenidos son
superiores a los recursos destinados, y nos encamina a los objetivos deseados.
Por ello, no sólo nos referimos a rentabilidad monetaria, sino también a
generar notoriedad, reputación, fidelización, credenciales u operaciones
novedosas. Es importante tener claro qué tipo de rentabilidad esperamos y
comunicarla internamente.
Y lo más importante. El marketing dentro de un estudio es un proceso vivo, dinámico, apasionante, que se alimenta de fluidas relaciones con los clientes y de las novedades del mercado y los movimientos de la competencia. El marketing legal es estrategia y táctica.