Solo el marketing medible es marketing eficaz

El título de este post no puede ser más asertivo y directo. Si vamos a reorganizar la estructura del estudio, a destinar recursos económicos y a ocupar horas de sus profesionales hacia el marketing, es imprescindible que contemos con un Cuadro de Mando en el que registrar y dar seguimiento a indicadores medibles.

La principal consecuencia de no medir será que el marketing será considerado un gasto, con el consiguiente riesgo de la insatisfacción y desmotivación de los abogados a la hora de participar en las iniciativas.

¿Cuáles son las ventajas de medir?

Y, ¿las ventajas de medir? Son múltiples. Conoceremos mejor nuestra firma, seremos más conscientes de nuestras fortalezas y debilidades, contaremos con información cierta para retroalimentar el proceso de marketing eficaz e, incluso, podremos utilizar la información como herramienta de reputación. Esto último, es lo que de una manera muy eficaz ha hecho el estudio español Ceca Magán al convertir su año 2018 en una infografía con datos, con la que ilustramos este post.

¿Qué podemos medir?

Ahora, nos surge una nueva pregunta: ¿qué podemos medir? Dejaremos para un post posterior la información estratégica y nos centraremos en los objetivos del proceso de marketing, y algunos de los ratios vinculados que serían los siguientes:

• Notoriedad, es decir, el grado de conocimiento de la Firma en el mercado y que se calcula como el número de clientes potenciales que nos conocen con respecto a los clientes potenciales o con la estructura de vías de entrada de clientes.  
• Gestión de la relación, es decir, de la satisfacción con los servicios recibidos. Esta ratio requiere la realización de entrevistas. En algunas firmas, los resultados se vinculan al sueldo variable de los asociados.
• Captación. Podemos medir la tasa de éxito de nuestras campañas de promoción a nivel general o por target de cliente. También, podemos utilizar ratios para conocer las tasas de renovación de clientes por departamento o segmento. Y no olvidemos que muchos asuntos y clientes llegan referenciados y podemos dar seguimiento al porcentaje de ambos en un cuadro de mando.
• Fidelización. En este objetivo sí que contamos con mucha información a medir y podemos sacar interesantes conclusiones sobre la satisfacción de nuestros clientes a través de la tasa de fidelización general, la tasa de fidelización por división y/o por segmento de clientes. Pero también, datos sobre el tipo de clientes que dejan la firma y sus razones para ello, gracias a la tasa de deserción general, por división y por segmento y por la estructura de causas de baja.

Y, sólo nos queda la pregunta final: ¿cómo lo hago? Tendremos que ser muy ordenados con la información y los datos de la firma y, para esta cuestión, ya no hay excusas al haber múltiples sistemas en el mercado. Lo que sí suele fallar es la implicación y responsabilidad individual para volcar la información en el sistema tecnológico seleccionado.

De nuevo, la tecnología sin el factor humano se queda en gasto e intención. Después, habrá que armar un Cuadro de Mando a medida de las necesidades de la Firma y asignar a los responsables de mantenerlo al día y sacar conclusiones prácticas y dinámicas que permitan agilizar y acertar con las estrategias y tácticas de marketing.

Como siempre repite un exitoso socio administrador de una firma chilena: “todo lo que no podemos medir, simplemente, no existe”.