Firmas de abogados: la importancia de diferenciarse y lograr posicionarse en el mercado

Philip Kotler, quien es considerado el padre de marketing moderno, ya decía que la clave para un marketing exitoso era: enfoque, posicionamiento y diferenciación. Y las firmas de abogados no son ajenas a estas indicaciones. Pero, ¿qué es diferenciarse?, y, ¿qué relación tiene con el posicionamiento? 

¿Cómo tener una estrategia de diferenciación?

Tener una buena estrategia de diferenciación parte de conocer muy bien a nuestra firma y ser muy realistas con respecto a quienes son realmente nuestros clientes, y qué es lo que necesitan.

Entre las preguntas que debemos hacernos estarían:

• ¿Qué hacemos/tenemos que aporta valor a nuestros clientes actuales y futuros?
• ¿Qué inversiones, recursos o decisiones serían necesarios para mantener esas ventajas en el medio y en el largo plazo?
• ¿Nuestros precios actuales justifican esas ventajas o tendríamos que hacer cambios?
• ¿Qué credenciales o evidencias podemos aportar que apoyen dichas diferenciaciones?

Las diferencias pueden ser de los más variadas. Tradicionalmente, las firmas de abogados han promocionado y trabajado tres:

• La eficacia, sobre la base de una amplia base de recursos personales y técnicos que permitían afrontar los retos de los clientes de manera rápida y con resultados.
• La experiencia, generada tras años o décadas realizando asuntos parecidos que nos permiten resolverlos con solvencia y anticipar variaciones.
• La especialización, al desarrollar un área del derecho o un área sectorial específica con profesionales pioneros en su área, quienes generalmente se convertían en profesores de futuros profesionales

Esto es lo que David Maister denominó las 3Es. Pero, en la actualidad, las diferencias pueden ser múltiples, como  la innovación y creatividad, la incorporación de tecnología, la combinación de áreas de práctica, la incorporación de profesionales no abogados, las alianzas internacionales, entre otras.

Una vez identificadas, es importante comunicar a los clientes qué hacemos y cómo lo hacemos. Ahora estaremos en el ámbito del posicionamiento, donde hay que combinar los mensajes lógicos y con evidencias con las emociones de manera coherente y atractiva.

El posicionamiento en las firmas de abogados tiene que ver con la concepción mental que hace que el cliente nos perciba de una determinada forma en el mercado de los servicios profesionales. Diferenciación y posicionamiento se interrelacionan; de poco sirve tener una buena estrategia de diferenciación si no somos capaces de contarla de una manera sencilla y, al mismo tiempo, si tenemos una buena estrategia de posicionamiento y lanzamos un mensaje que no es verdadero, de nada tal vez sirva.