¿Quién hace marketing en los estudios de abogados?

Cuando en 2004, tres de las pioneras en Marketing Jurídico, Marisa Méndez, Carmen González y Almudena Rodríguez, le pidieron a Rodrigo Uría, presidente en ese entonces del prestigioso estudio Uría Menéndez, que les escribiera el prólogo para El Libro rojo del marketing en las firmas de abogados, él se sorprendió y les dijo que, en aquel momento, su firma no tenía departamento de Marketing. Ellas le hicieron ver que no era necesario tener departamento para ser uno de los estudios con un mensaje más coherente y compacto al mercado en todas sus interacciones, desde la política de comunicación hasta la imagen de sus profesionales, pasando por las operaciones en que participaban y los clientes representados. 

Marketing implica a toda la organización

Este es un buen ejemplo de que marketing implica a toda la organización, aunque no se cuente con un área o departamento de Marketing que centralice y dirija estas actividades. Y, ¿cómo puede ser esto posible? Nuestra definición de marketing jurídico legal es que se trata de “un proceso de gestión responsable de identificar, satisfacer y anticipar las necesidades de asesoramiento jurídico de los clientes, de manera rentable y diferenciada del resto de estudios”. Y todos, todos y cada uno de los profesionales que trabajan en la Firma tienen relevancia para cumplir esta función: abogados, secretarias, departamentos de apoyo… todos ellos pueden identificar y satisfacer necesidades de los clientes. 

Por ello, si los socios del estudio están cohesionados y comparten una visión y unos valores comunes, será más fácil que el resto de la organización cumpla todas las funciones que el marketing permite alcanzar.

Cuando la firma crece o cuando se cuenta con distintas áreas que prestan servicios a variados segmentos de clientes, sí es recomendable contar con un departamento de Marketing y de desarrollo de negocio que monitorice las relaciones con los clientes y sus decisiones de selección de asesor legal, diseñe una estrategia de Marketing coherente y diferenciadora e impulse a todos los integrantes del estudio a hacerla realidad. Por otro lado, las firmas de abogados invierten en su página web, eventos, notoriedad digital, publicaciones… Todas estas iniciativas tienen un costo económico que no siempre se traduce en incrementos de facturación. Esta sería otra de las ventajas de contar con una estrategia y un responsable de ella, ya que tendrá la capacidad de identificar qué acciones son idóneas y cómo lograr que su eficacia aumente. 

“Marketing es demasiado importante para dejarlo solo en manos de un departamento”

¡Marketing no es solo un departamento, ya que implica a todos! David Packard, de Hewlett Packard, decía que “Marketing es demasiado importante para dejarlo solo en manos de un departamento”. Porque tener departamento de marketing no es sinónimo de que la firma está orientada a los clientes. Se puede tener una visión integradora de marketing sin contar con un departamento específico y asignado a estas tareas. Marketing es una orientación de la firma en sus relaciones con el mercado y con los clientes y un buen departamento agilizará y distribuirá esa filosofía por todo el estudio.

Para la firma neoyorquina Watchell&Lipton su mejor herramienta de marketing es la recomendación de sus clientes. Martin Lipton, uno de sus socios fundadores, decía sobre los efectos de contar con una estrategia: “In the long run, marketing is about succeeding so well that we make a lasting impression. We want to be a part of our clients’ institutional memories. We want them to remember to turn to us when a serious problem arises”. 

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