Reputación: ¿cómo medir este concepto intangible?

Pienso en una marca X, se me viene a la cabeza una imagen puntual, dibujo en mi mente un logotipo con una determinada tipografía, me acuerdo de la tan difundida noticia asociada a esa marca que mucho la perjudicó o favoreció. Tengo un recorte de la realidad de aquel momento, veo colores y hasta puedo oler…

Este es el concepto de imagen, que según el alemán Michael Ritter -doctorado en Comunicación Social y antiguo director de Relaciones y Comunicaciones Corporativas de la empresa Siemens en Argentina-, es “todo lo que se ve o se percibe de una persona u organización. Se forma sobre la base de todo lo que se comunica hacia el exterior y de cómo estos mensajes son interpretados por el receptor”.

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¿Cómo se define el concepto “reputación”?

Sin embargo, es importante distinguir el concepto de imagen del de reputación. La Real Academia Española define la reputación como “la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo”, y como el “prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”.

Aterrizándolo a la comunicación legal, es relevante que los estudios de abogados sepan que la reputación se puede gestionar. Un buen punto de partida es cuantificarla.

Hay distintas maneras de hacerlo. El Reputation Institute (RI), consultora líder a nivel mundial en medición y gestión de la reputación a través de su modelo Reptrak®, mide el atractivo emocional que despierta una empresa -estima, confianza, admiración y buena impresión-. Evalúa atributos corporativos agrupados en siete dimensiones de imagen, para saber en qué grado estas diferentes percepciones impactan positivamente en el negocio y cómo generan comportamientos favorables, por ejemplo, recomendar la compañía a terceros, conceder el beneficio de la duda o trabajar e invertir en ella.

Las 7 dimensiones

Las siete dimensiones son: 1) Oferta de productos y servicios, 2) Innovación, 3) Entorno de trabajo, 4) Ciudadanía, 5) Integridad, 6) Liderazgo y 7) Resultados financieros.

Estas dimensiones son gestionables y, por supuesto, aplicables al mundo de los bufetes o estudios de abogados. El camino para gestionar la reputación de un estudio o bufete comienza con la notoriedad, es decir, con darse a conocer. Esto supone un momento previo, durante el cual se definieron un relato y los atributos claves de la firma. Es asimismo la etapa cuando es importante trabajar la diferenciación o aquel sello único, singular, que tiene un estudio en relación con sus pares.

De esta manera, habrá que levantar cuál es el expertise tanto de la firma como el de sus socios individualmente, qué áreas de práctica diferenciadoras tiene el estudio y cuáles son los actores relevantes de este. Definir una “ruta de identidad” es esencial para rescatar los atributos susceptibles de apoyar una buena reputación, permite revisar la tradición de la firma si la hay, y, a la vez, ayuda a delimitar nuevos desafíos. Todo lo anterior es medible y gestionable en el tiempo.

La reputación es un activo intangible

Al respecto, Ritter enfatiza: “El camino para construir la reputación es permanente y se debe caracterizar por la coherencia organizacional entre lo que se dice que hace y lo que realmente hace”. La reputación, por ende, es el activo intangible más valioso que tienen las organizaciones y se hace imprescindible medirla. Porque lo que no se debe olvidar nunca es que lo que no se mide y se compara, NO se mejora.

La reputación, eso sí, no es mero sinónimo de inversión en publicidad o de solo esforzarse por vincularse emocionalmente con los stakeholders de una organización. El RI va más allá: “Lo que la sociedad nos pide es ser parte de la solución de los problemas sociales y mirar por el bien común a largo plazo”.

Esa es igualmente la responsabilidad de los estudios o bufetes jurídicos. En sus manos está la adecuada gestión de su negocio en el tiempo, midiendo periódicamente cómo va esa buena reputación a nivel de sociedad.

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