Reorganización de las firmas legales post pandemia

Como mencioné en uno de mis artículos anteriores, el COVID-19 genera un nuevo contexto en la sociedad en el escenario económico-social, lo que lleva a muchas organizaciones y firmas realizarse la pregunta, ¿cómo preparamos nuestra firma legal para hacer frente al escenario actual y post pandemia?

Concretamente, la pandemia generará efectos en las firmas legales que se pueden sintetizar en los puntos que serán tratados a continuación.

El COVID-19 generará efectos que se pueden sintetizar en:

• Efectos y ajustes en la economía mundial y nacional.
• Reacomodo de los clientes.
• Reacomodo de las firmas legales.
• Cambio en las relaciones interpersonales.

Pero en concreto, ¿cómo impactarán estos efectos en las firmas legales? Algunos de los principales serán:

• Cambios en la demanda de servicios por parte de los clientes, con distintos requerimientos según áreas de práctica.
• Adecuación en la forma de ofrecer el servicio.
• Relaciones de confianza con los colaboradores y clientes.
• Reorganización interna con información adecuada y completa.

Sondeo en las firmas legales frente a lo que viene

Durante abril realizamos un sondeo a socios de firmas legales en Chile, con una muestra de 26 socios que la respondieron y que reflejó sus preocupaciones de ese momento.

Algunas de las conclusiones que arrojó el resultado, demuestran relación con la reorganización de las firmas legales en el futuro. Ante la consulta de si: “¿Ha pensado algunas acciones de carácter permanente para enfrentar el escenario futuro superada la pandemia?”, donde la pregunta presentaba la opción para marcar más de una alternativa, las conclusiones fueron las siguientes:

• Un 69,2% piensa “reducir los costos internos de la firma”. A la vez un 15,4% piensa “reducir el tamaño de la firma”.
• Un 46,2% piensa en “trabajar los procesos críticos para obtener mayor eficiencia en la gestión del estudio y generar métricas o KPIs para medirlos”.
• Un 30,8 % piensa en “intensificar las acciones de marketing y/o desarrollar un plan estratégico más intenso”. (Mientas que un 15,4% piensa en “redefinir el modelo de negocio”).

Ante estas definiciones que barajaban los socios, y haciendo alusión a mensajes de un famoso personaje mundial mostraré líneas de acciones que me parecen necesarias para abordar el futuro post pandemia en lo que a reorganización de las firmas legales se refiere, como parte integrante de la revisión del modelo de negocios. Tal como sentenció Albert Einstein:

“Es crucial que no pares de hacerte preguntas. Hay que ser curioso para mantener el mundo a flote”.

“Nuestro problema más gordo reside en tener un método perfecto para un objetivo difuso”.

¿Qué deben hacer las firmas legales frente al escenario post pandemia?

Considerando la cita recién expresada y para poder avanzar en esta materia, es necesario que cada firma legal:

• Se haga las preguntas correctas (las preguntas son fuente de oportunidades).

• Cuente con información fidedigna y precisa (lo que permite generar mejores y oportunas respuestas).

Antes de entrar en las materias a abordar, es necesario reconocer que existen firmas legales de tamaño muy variado cuyas áreas de práctica las diferencian, existiendo algunas con áreas muy diversas y que son (o buscan ser) “full service”; otras que se definen como boutique de especialidad; firmas que proveen servicios de asesoría legal en la línea corporativa; despachos que apuntan a servicios en solución de controversias (judicial, litigios, arbitrajes); otras que se concentran en propiedad industrial y/o intelectual; e incluso algunas firmas contienen realidades que mezclan más de una de estas características.

Sumemos a lo anterior el hecho de que cada firma apunta a diferentes mercados, tanto nacional y/o extranjero, así como a nichos industriales específicos o sectores públicos diferentes.

Reconociendo que cada firma contiene realidades muy diferentes en la prestación de servicios, y por lo tanto deben trabajarse caso a caso, existen elementos comunes que se pueden expresar a través del siguiente objetivo general ante el escenario actual y post-pandemia.

Reorganización interna y economías de escala

El objetivo general es buscar la forma de abordar el futuro, mediante una reorganización interna que implique trabajar con decisión el indicador clave “economías de escala”, sin afectar el desarrollo de la firma.

¿Qué es una economía de escala? La economía de escala interna se produce cuando el coste medio (promedio) por unidad se reduce. Habitualmente la economía de escala se logra por expansión y crecimiento, sin embargo, no es la única forma de lograrla. A mi entender:

Economía de escala = Reorganización.

Bajo estas definiciones, nacen dos preguntas centrales sobre este indicador aplicado a las firmas.

• Primera pregunta. ¿Cómo se mide la economía de escala (coste medio) en las firmas legales?

Es el coste medio de la hora cobrable. Horas cobrables son todas aquellas que forman parte de un cobro a clientes independientemente de la forma de cobro (sea este por hora, retainer, hitos u otros).

• Segunda pregunta. ¿Cómo mejorar el coste medio?

La forma de reducir el coste medio (promedio) nace de trabajar los costos “hundidos”, reduciendo el numerador (Reducir costes totales) y ampliando el denominador de la firma (incrementar las horas cobrables). Costo hundido: expresado en términos simples es aquel que no se puede recuperar. Para las firmas legales el principal costo hundido es el tiempo “perdido” y por tanto no cobrable al cliente, lo que ocurre a razón de distintos factores.

Veamos el siguiente diagrama que describe las principales vías para generar la economía de escala deseada:

Es importante precisar que cada caso requiere un análisis particular y fino, pero es posible esbozar algunas preguntas y recomendaciones de alcance general que pueden ayudar a enfrentar el futuro con un mayor grado de certidumbre frente a los cambios que se avecinan. 

Un primer paso es plantearse preguntas que requieren ser trabajadas por los socios, relacionadas con la organización de las firmas legales. Entre ellas:

• ¿Qué información requiero para tomar buenas decisiones?
• ¿Dónde están los aportes a la rentabilidad del estudio?
• ¿Qué ajustes a la estructura debo realizar sin afectar el funcionamiento y desarrollo de la firma?
• ¿Cómo puedo adecuar el marketing tratando de llegar a clientes que nos puedan requerir?
• ¿Qué nuevas oportunidades nos ofrece el mercado?
• ¿Qué métricas o KPIs debo implementar para medir el desempeño de la firma?
• ¿Cómo puedo mejorar la rentabilidad y productividad de la firma?

Ante estas preguntas pueden surgir conclusiones valiosas, instalando procesos claves para medir y prever desempeños de los equipos e integrantes, en busca de una mayor rentabilidad.

Algunas de las recomendaciones que podemos dar para avanzar en este camino, son las siguientes:

1) Ser muy rigurosos en la anotación de horas (no solo para cuando se cobra por hora al cliente).

2) Adquirir información que reconozca el aporte de valor de cada servicio, cada área de práctica y clientes.

3) Generar KPIs que permitan conocer el desempeño general de la firma y sus partes.

4) Tomar decisiones con base a información lo más completa y precisa posible.

5) Hacer parte a los profesionales jóvenes para la transformación y desarrollo del estudio.

6) Optimizar los costos internos generando una porción de gastos variables y flexibles.

Finalmente, y con todo lo expuesto anteriormente, quiénes se adapten a la nueva realidad y adopten las medidas correctas tendrán mayores posibilidades de sobrellevar los efectos de la pandemia.