Marketing jurídico en tiempos de crisis

Hoy, más que nunca, las firmas de abogados deben enfocarse en estructurar correctamente su estrategia de mercadeo, comunicación y desarrollo de negocios. Una estrategia de marketing jurídico de verdad, con un plan de acción, unas metas claras, mercado objetivo definido, KPIs, responsables, etapas, prioridades y presupuesto aproximado, entre otras variables.

Se necesita, entonces, una estrategia que responda a la crisis y se adapte a esta nueva realidad económica sin precedentes. 

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Hoja de ruta para navegar por las aguas hostiles del COVID-19 

No tiene sentido hacer más de lo mismo. Por eso, hemos querido compartir 7 aspectos claves a contemplar en los procesos de reinvención en el que están (o deben estar) las firmas de abogados en Latinoamérica:  

1. Analice su mercado, clientes y competidores

Va a ser importantísimo conocer el comportamiento del mercado y las tendencias que desde ya se han generado en consumidores y competidores como resultado de la crisis. Este análisis dependerá, por supuesto, de las áreas de práctica, enfoque industrial y diferenciación de cada firma. 

Por un lado, la crisis va a empujar a muchas firmas a ser flexibles y más creativas con los acuerdos de honorarios. Por otro lado, la acelerada transformación digital en el sector legal impulsada por el COVID-19 va a generar una diferenciación muy marcada entre unas firmas y otras. Las que lograron implementar soluciones tecnológicas de forma exitosa, serán percibidas como un socio estratégico más adecuado para las empresas en tiempos de emergencia. 

Así mismo, prestadores de servicios legales alternativos (ALSP) con tarifas más bajas y metodología enfocada en eficiencia, serán competidores cada vez más fuertes de las firmas de abogados tradicionales. 

2. Escuche a sus clientes y fidelícelos

En momentos de altísimos flujos de información en canales digitales, vale la pena no aventarse a publicar y hacer lo mismo que todos están haciendo. Y no es que sea malo publicar noticias, organizar webinars y/o escribir artículos, entre otras actividades populares por estos días. Pero sí vale la pena detenerse a pensar si esta sobrecarga de información está verdaderamente generando valor o está pasando desapercibida precisamente por las múltiples ocupaciones en las que los clientes están inmersos. Pregunte, evalúe y corrija.

Asimismo, la principal fuente de ingresos en tiempos de crisis viene de los clientes actuales. Por lo tanto, la prioridad número 1, sin duda alguna, debe ser acercarse a ellos, entender sus necesidades y mostrarse siempre disponible. Posicionar la marca y captar nuevos clientes es y será importante, pero en tiempos de crisis el foco debe estar en los clientes actuales. 

Más allá de un correo de seguimiento, la gestión de los socios de firma debe ser de analizar el impacto de la emergencia en cada una de las industrias en las que se mueven sus clientes. Cada sector se verá impactado de manera diferente y cada sector encontrará valor de diferente manera en la prestación de servicios legales. Piense qué servicio del portafolio actual puede ser útil para una industria u otra y qué servicio legal nuevo debe crear para apoyar los distintos sectores.

La invitación es a dejar de pensar exclusivamente en las áreas de práctica y entender que el mundo empresarial está estructurado en industrias o sectores de la economía. 

3. Comunicación segmentada

Hay que generar contenido especializado para cada audiencia. No todas las alertas legales, correos masivos, posts de redes sociales, etc. deben ser para todo el mundo. 

Un verdadero valor diferencial, en medio del mar de contenido legal de COVID-19, es identificar temas de interés para cada sector. Identificar nueva regulación aplicable, obstáculos y retos a corto, mediano y largo plazo, posibles eficiencias y oportunidades, entre otros. 

Los equipos legales de las empresas quieren ir “directo al grano”, quieren saber exactamente qué deben hacer en la coyuntura actual y quieren saberlo ya. Los clientes buscan datos objetivos, números, porcentajes y estadísticas que les permitan tomar mejores decisiones. No quieren más “copy paste” del nuevo decreto de 20 páginas, quieren la solución, ojalá diagramada, de la forma más amigable posible con un paso a paso sin pierde sobre lo que deben hacer.

4. Transformación digital

Todos sabemos que estamos en la era de la transformación digital y que la crisis ha acelerado la transformación en el sector legal más que nunca. Pero ofrecer un servicio jurídico digital va más allá de adquirir herramientas tecnológicas que solucionen la situación de trabajo remoto del equipo de trabajo. Un servicio jurídico digital debe ser el nuevo esquema de trabajo de la firma desde todos los frentes, una transformación digital. 

Desde la perspectiva de mercadeo y desarrollo de negocios, la manera principal para incorporar la digitalización a la estrategia de la firma es crear un plan de mercadeo digital como pilar de posicionamiento, generación de nuevas oportunidades, comunicación y fidelización de clientes. Lo más seguro es que para lo que queda de este 2020 el presupuesto de viajes de networking, congresos internacionales, eventos propios internos y externos quede intacto. El aislamiento va a obligar a que la estrategia de mercadeo se incline hacia lo digital como ventana principal. 

5. Legal Project management

La gran mayoría de las firmas de abogados en Latinoamérica no han implementado aún la gestión de proyectos (project management) en su relación del día a día con los clientes. Hoy más que nunca los clientes van a exigir más acuerdos alternativos de honorarios (alternative fee arrangements), más previsibilidad, más rendición de cuentas, mucha más eficiencia y, sobre todo, mucho más control de costos de sus firmas de abogados. 

La gestión de proyectos es una disciplina que permite tener control de costos, horas invertidas, tiempos de entrega, presupuesto por fase del proyecto, miembros del equipo involucrado (y valor por hora de cada uno de los miembros), entre otras variables que hacen que tanto la firma como el cliente estén en todo momento dentro del marco de lo previsible. 

6. Fidelización del equipo de trabajo

Sin equipo no hay firma. Hay que impulsar la comunicación transparente, empatía y cercanía para lograr que los abogados sean verdaderos embajadores de la marca y apoyen a la organización en las medidas que deba tomar durante la crisis. 

7. Hay que mantener el negocio a flote

Puede que tenga que tomar decisiones difíciles, pero la prioridad debe ser la continuidad del negocio. 

Primero examine todos los costos que podrían alivianar la carga de la crisis antes de recurrir al recorte de compensación. Si agotó todas las posibilidades, recomendamos que deje que los socios tomen el primer golpe. Esto en términos de comunicación envía un mensaje poderoso de liderazgo y responsabilidad al mercado y al interior del equipo de trabajo. 

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