Habilidades comerciales para abogados: una herramienta para antes, durante y después de la pandemia

Mucho se ha hablado ya sobre la necesidad de replantear el modelo de negocio de las firmas de abogados y del sector legal en la denominada “nueva normalidad”, pero esto también involucra una mirada nueva a las habilidades comerciales de los abogados.

El COVID-19 nos ha puesto el reto inmenso de adoptar la tecnología como base de nuestro funcionamiento, reforzar la cultura organizacional, enfocarnos cada vez más en las necesidades y retos de los clientes, buscar eficiencia en todos nuestros procesos internos y externos, acomodarnos a nuevos esquemas de honorarios, y todo esto, de la noche a la mañana. En tiempo récord, las circunstancias han obligado al sector a dar un giro radical que no había dado en décadas.

La “nueva normalidad”

Sin duda alguna hay muchos cambios por hacer, pero ¿cómo lograrlo en un contexto en el que ya “nada es normal”?

Ir a la oficina no es normal, reunirte con los clientes no es normal, trabajar lado a lado con tu equipo de trabajo no es normal, los viajes de networking no son normales, tomarse unas copas con un potencial cliente dejó de ser normal, entre miles de cosas más que hacíamos cotidianamente, y que hoy, simplemente ya no son normales.

El contexto nos obliga a ir más allá de hacer un cambio al modelo de negocio. Hoy lo primero que tenemos que cambiar es la mentalidad y concepto que existe sobre ser abogado. Hay una visión anacrónica sobre la profesión que hace que las habilidades que se han desarrollado y entrenado para ofrecer un buen servicio sean insuficientes para el contexto actual. Ser un excelente abogado, con conocimiento profundo en la norma aplicable y la jurisprudencia relevante es lo mínimo que esperaría cualquier cliente, pero para destacar y diferenciarse, el mercado exige mucho más.

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Nuevo modelo de habilidades para el sector legal

Habilidades tales como: (i) pricing; (ii) liderazgo; (iii) marca personal; (iv) gestión de proyectos; (v) atención al cliente; (vi) análisis de datos; y (vii) desarrollo de negocios o gestión comercial, deben ser parte del desarrollo profesional de los abogados de hoy. Los clientes esperan de sus asesores legales un manejo eficiente de los recursos de tiempo y dinero, esquemas amigables y alternativos de honorarios, pensamiento estratégico de negocios que acompañe las recomendaciones legales y una filosofía de marca que esté totalmente centrada en el cliente.

Puede que todo esto suene muy obvio, pero en la realidad, un porcentaje muy bajo del presupuesto de desarrollo profesional de las firmas en Latinoamérica está destinado para fomentar este tipo de habilidades en el equipo de abogados. Si las firmas de abogados realmente quieren diferenciarse en un mercado altamente saturado y competitivo como el actual, más que nunca deben empezar a patrocinar e impulsar habilidades que van más allá de la capacitación meramente legal.

Habilidades comerciales para abogados

Hoy me voy a centrar en las habilidades comerciales para abogados. Una herramienta indispensable no solo para enfrentar la crisis actual, sino para el crecimiento permanente del negocio a través del tiempo.

Como mencionábamos antes, los viajes de networking, las reuniones con potenciales clientes, los cócteles del IBA, ABA, eventos del Colegio de Abogados, entre otras actividades de desarrollo de negocios que ejecutaban las firmas año tras año, ya no son “normales” ni permitidas, por ende, reforzar la gestión comercial a través de canales no presenciales es una prioridad para los departamentos de mercadeo y para los socios de las firmas de abogados.

La gestión comercial presencial dejará de ser la fuente principal de los ingresos de la firma. El marketing digital, la inteligencia de negocios y el servicio al cliente serán fundamentales para el desarrollo de nuevos negocios y para darle continuidad a la operación.  

Los esfuerzos deben tener un doble enfoque: (i) generar oportunidades de negocio con nuevas industrias o segmentos del mercado inexplorados; y (ii) generar oportunidades de negocio con los clientes actuales.

A continuación, comparto algunos consejos para desarrollar y fomentar la gestión comercial y de desarrollo de negocios en las firmas de abogados.

  • Fidelizar a los clientes actuales: Cuesta aproximadamente 10 veces más conseguir un nuevo cliente que mantener uno que ya tenemos. Un cliente satisfecho estará dispuesto a pagar por otros servicios y a recomendar la marca a terceros. Hay que entender, anticiparse y actualizarse sobre las necesidades de los clientes. La mejor gestión comercial que pueden hacer los abogados es brindar el mejor servicio posible a los clientes y así garantizar su retención y fidelización.
  • Experiencia del cliente como parte fundamental del servicio legal: Según el reporte de Clio sobre las tendencias del sector legal en 2018 y 2019, el 40% de los clientes siente frustración como parte de la experiencia al contratar a un abogado, pero solo el 8% de los abogados es consciente de ello.

Muchas firmas cometen el error de considerar la experiencia del cliente como un valor agregado, cuando en realidad debe ser parte integral del servicio que está pagando el cliente. Una experiencia positiva no se limita a un buen entregable o a una buena asesoría jurídica, incluye muchos factores como: el uso de tecnología en procesos más eficientes, la disponibilidad de los socios, la interacción con el equipo de trabajo, los espacios físicos o incluso la ausencia de ellos (en el caso de los servicios que funcionan a través de plataformas digitales), los procesos, la estandarización, el branding, el legal service design, entre muchos otros factores.

La importancia de la experiencia del cliente

Hay una enorme desconexión entre expectativa y realidad, y para no ser parte de ese 92% de firmas que no tiene idea de la frustración que generan en sus clientes, hay que trabajar todos los días en mejorar y reforzar la experiencia de cliente desde todos los ángulos: socios, abogados, asistentes, departamento administrativo, departamento de marketing, facturación etc.

Este punto amerita un artículo entero, sin embargo, y como medida fundamental, es muy importante implementar dentro de los procesos internos un mapa de experiencia del cliente e identificar las diferentes fases de interacción con la marca. En cada fase evaluar puntos a mejorar e involucrar a todos los actores que hacen parte del mapa de experiencia.

  • Todos los miembros del equipo son embajadores de la marca: las habilidades comerciales para abogados no aplican solamente para los socios, esto aplica para todos los asociados en cualquier rango que se encuentren en la estructura de la firma. Todos los abogados deben actuar como embajadores de la marca, y, por ende, todos deben saber cómo vender la marca.
  • Todos los miembros del equipo deben alinearse con los objetivos comerciales y de marca de la firma: Si queremos que todos los abogados del equipo actúen como embajadores y promotores de la marca, debemos involucrarlos en los procesos estratégicos de la organización. Es fundamental socializar la estrategia y direccionamiento de la firma con el equipo, así como los mensajes estratégicos y la filosofía de marca. Debemos hacerlos parte del proceso de crecimiento, empoderarlos, y enviar el mensaje de “equipo” y no el mensaje de empleador/empleado.
  • Conocer y entender el trabajo de todas las áreas de práctica: Para poder generar nuevas oportunidades de negocio con los clientes actuales es clave que tanto los socios como todos los abogados del equipo entiendan qué servicios y soluciones ofrecen las otras áreas de práctica de la firma. A esto le llamamos venta cruzada. En cualquier momento se puede presentar la oportunidad de ofrecer un servicio adicional y un miembro del equipo bien informado puede representar una nueva fuente de generación de negocios.
  • Presencia digital: No tener una página web o no ser activo en redes sociales ya no es una opción. Los canales digitales son vitales para posicionarnos con clientes actuales y potenciales, así como una fuente muy valiosa de inteligencia de negocios. El relacionamiento presencial ya no es una opción, así que los que no estén trabajando en sus canales digitales ¿qué están esperando?
  • Si queremos que los asociados sean una fuente de generación de negocios, la firma debe tener un plan de carrera: Un plan de carrera definido con un esquema claro de compensación por generación de nuevos negocios para los abogados es básico para motivar al equipo y para comunicar que la firma valora e impulsa la gestión comercial de los abogados. Hay que eliminar la idea de que la consecución de clientes es una tarea exclusiva de los socios. Un abogado con excelentes habilidades legales y comerciales es el candidato perfecto para escalar rápidamente en la estructura organizacional de la firma y asumir los roles de mayor liderazgo.
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