Misión, visión y valores: pilares de una estrategia de marketing para abogados

Hay muchos términos y mucha literatura de business que se está quedando obsoleta en el mundo actual, desde la clasificación de clientes por lealtades a la diversificación de productos y de servicios. Y, sin embargo, hay otros conceptos que nunca fueron más importantes y son de los que vamos a hablar en este artículo. 

En un entorno VUCA como el que nos toca vivir, es decir, momentos de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad, la toma de decisiones de una firma de abogados tiene que ser rápida, ya que se ven obligadas a adaptarse a los continuos cambios que atacan su planificación estratégica y sus rutinas profesionales.

Los tres conceptos de empresa que los socios deben de compartir:

Son varias las preguntas frente a las cuales tenemos que tener una guía para tomar decisiones y dar respuestas claras, contingentes y de equipo a los desafíos en la vida de una firma, sin caer en el cortoplacismo ni en la desmotivación. Esa energía nos viene de tres conceptos de empresa que los socios deben de compartir:

• Misión: energía del presente que se responde con la pregunta: ¿qué hace hoy la firma para alcanzar los objetivos de sus clientes y profesionales que les apasiona y hacen bien? La misión define con claridad y concisión la actividad que se realiza, la aportación de valor para el cliente y el modo especial de crear ese valor.
• Visión: energía del futuro. Es el sueño a largo plazo que justifica la existencia de la firma: ¿por qué creamos este estudio de abogados en lugar de sumarnos a otro o seguir en el que estábamos? ¿Qué objetivo final queremos alcanzar para nosotros, nuestros clientes o para el sector? Es un compromiso por llegar a un lugar juntos.
• Valores: energía del pasado. Son esos principios irrenunciables que caracterizan la forma de prestar nuestros servicios profesionales. Con total honestidad hay que preguntarse: ¿qué transas y qué no?

¿Cuándo los socios deberán concretar el contenido de estos tres pilares?

Hay diferentes momentos en la vida de los estudios de abogados en que estos tres pilares servirán de guía para no tomar caminos errados. Por ejemplo, si estamos creando una nueva firma producto de un spin off, antes de lanzarla debemos cuestionarnos el porqué estamos juntos, cuáles son los prinicipios que nos unen, qué nos mueve y con qué prinicipios no transamos.

Cada vez que existan cambios relevantes y los socios tengan que tomar decisiones importantes, deberán recurrir también a estos pilares. Por ejemplo, si las circunstancias del entorno han cambiado y antes éramos una firma local y se presenta la oportunidad de asociarse con una firma extranjera; la salida inesperada de un socio; la decisión de invertir en una nueva oficina. Estas decisiones no pueden tomarse solo con la razón, sino también se debe apelar a la emoción, porque afectan a las vidas de cada uno de los socios que libremente eligen pasar sus días en una firma y no en otra. 

Un punto de encuentro

La visión de la firma tiene que ser el punto de encuentro de las visiones individuales de los socios y hay un punto en que todos están de acuerdo, a ese punto hay que llegar. La falta de visión lleva, por ejemplo, a no hacer inversiones en la firma y a que se retiren todas las utilidades a fin de año. Hay que preguntarse si los abogados que tienes hoy contigo te pueden acompañar a la visión: ¿comparten tus valores?, ¿les gusta trabajar juntos?

Así como en todo pareja exitosa los pilares son la intimidad, el compromiso y la pasión que les acompañarán a través de las inevitables crisis y dificultades, una firma de abogados que se considera exitosa tiene que tener muy claro y ojalá por escrito, cuál es su visión, misión y valores. Y el resultado será una firma más sólida y unos socios más cohesionados.