Percepción del cliente: la marca en su mente

Como todos sabemos, pero muchas veces olvidamos, la imagen o percepción del cliente y otros abogados de nosotros, de nuestro estudio y de los servicios que ofrecemos son y serán claves para crecer y valer más.

Karl Pribram revolucionó la forma en la que pensamos acerca del cerebro cuando dijo que el cerebro era como un holograma. El procesamiento ocurre en varias partes del cerebro y como un holograma, cada parte contiene la imagen completa. Nuestro cerebro, de manera holográfica, se conecta con lo que hay “allá afuera” y así que nuestra percepción no solo es procesada en el cerebro, sino también fuera de él, para interactuar con lo que hay allá afuera.

A pesar de que todos percibimos el mundo a través de los mismos sentidos, es nuestro cerebro el que interpreta estas visiones o percepciones de la realidad y las convierte en algo tangible para nosotros. Nuestra visión de la realidad está condicionada por la manera cómo interpretamos lo que ocurre a nuestro alrededor, es decir, «nuestra realidad se forma en nuestra mente». Por lo tanto, entre marcas de un mismo servicio, es lo que la gente piensa sobre una marca lo que determinará quién ganará, la percepción el cliente se convierte en un elemento clave para el éxito.

La percepción del cliente y el lugar que tu marca ocupa en su cerebro

En el mundo legal, el éxito no sólo radica en la calidad de la asesoría, si bien es lo más importante, pero el triunfo o fracaso depende sobre todo del lugar que logre ocupar tu marca en la mente del cliente al que quieres persuadir. El marketing, como señalan Al Ries y Jack Trout en su obra “Las 22 leyes inmutables del Marketing”, no es una batalla de productos o servicios, sino de percepciones. La realidad no es objetiva ni justa, es solo un conjunto de percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. El resto es mera ilusión.

En este contexto, es donde cobra especial relevancia la construcción de marca de la Firma Legal y de la marca personal. Es justamente ese logo, ese sitio web, esa tarjeta de visita, esa propuesta de honorarios las que marcarán una diferencia.

En lo que respecta a la perspectiva del cliente, no es solo una cuestión de diseño, tipografías y colores, sino que aquí las palabras cobran especial relevancia y tienen mucho poder. 

En muy poco espacio debemos ser capaces de transmitir de manera atractiva y eficaz un contenido de valor que refleje nuestra filosofía, nuestro estilo de trabajar, nuestro servicio y nuestra diferenciación del mercado. Debemos olvidarnos de los tecnicismos e ir a lo concreto para cautivar al cliente y darle solución a sus problemas. 

Nunca olvidar el poder de las palabras, ya que son las que los motores de búsqueda como Google reconoce y usa para formarse una valoración del sitio web y posicionarlo con respecto a las de otras firmas (SEO: Search Engine Optimization).

Las “nuevas oficinas modernas” y la firma legal Lean

Las redes sociales son útiles para generar recordación, pero vienen “maqueteadas” en cómo se ubica la información; en la forma como se muestra, etc. En cambio, en el sitio web, también llamados las nuevas oficinas legales modernas, podemos diferenciarnos de manera más jugada mostrando todo nuestro ADN para influir en la percepción del cliente.

La identidad corporativa es la imagen, las sensaciones, las emociones y los valores que la firma transmite al exterior, es darle una representación corporativa precisa para que nuestros usuarios la perciban y la recuerden.

Para generar este trabajo desde cero, o dando un refresh a lo existente, hoy más que nunca es necesario una planificación pensada y estratégica para definir los objetivos que se quieren lograr, internos y externos, y luego poner en marcha un plan de comunicaciones e imagen corporativa concreto y eficiente.

Una firma gestionada en base a los principios Lean podría diferenciarse de la competencia compartiendo en su web corporativa y redes sociales su filosofía.

El objetivo de Lean es la perfección. Para lograr ese objetivo, el estudio de abogados se deshace de todo lo que no tiene valor y redirige su energía hacia lo que lo proporciona, lo que significa cero defectos en los servicios prestados al cliente. Para lograr cero defectos, el primer paso es rediseñar los procesos. Así las ineficiencias se eliminan tan pronto como se crean. No puede esperarse hasta el final para buscar defectos porque el costo de encontrarlos y eliminarlos es demasiado alto. El objetivo de Lean, entonces, es consistente y una mejor manera de lograr lo que los abogados quieren brindar a sus clientes: la más alta calidad posible en servicios legales.

Y ahí es donde se alinean la ley y el modelo de gestión Lean. Ya sea que asesore a un cliente, prepare un contrato o juzgue una disputa, el profesionalismo dicta el uso de los medios a nuestra disposición para proporcionar productos y servicios que los clientes no pueden obtener a través de otros medios.

Los abogados deben entregar sus servicios al nivel más alto posible, pero no al costo más alto posible. Conciliar estas demandas requiere creatividad, innovación y profundo respeto.

Lean es un camino bien establecido hacia una mayor calidad, una productividad mejorada, una mayor puntualidad y un mayor respeto por las personas que brindan los servicios. Se encuentra en la línea directa entre lo que los abogados tienen que hacer y lo que los clientes esperan que hagan. Lean es el camino hacia la práctica legal perfecta y alinearse con este modelo de gestión es ya una seña de identidad que revela el ADN de la firma legal.

Para que sea registrada por la percepción del cliente, los abogados pueden optar por tres alternativas, combinables entre sí:

• Publicar los principios Lean, para ayudar a la audiencia a comprender mejor su filosofía, la que les hace mejores cada día. Se pueden poner ejemplos de su aplicación, explicar las motivaciones detrás del cambio en el estilo de gestión, los desafíos que la firma se ha encontrado en su transición hacia el modelo Lean o la manera en la que los principios Lean encajan con los valores que siempre ha ostentado el estudio de abogados.
• Compartir con sus redes las soluciones ajustadas a problemas habituales con los que se han encontrado en su práctica. Debido a que el costo de proporcionar un servicio legal en el marco de la gestión ajustada ha disminuido, puede agregarse valor al servicio manteniendo el precio para el cliente igual. Se pueden elevar los niveles de servicio (calidad) o ampliar los niveles de servicio (por ejemplo, cubriendo aquellas áreas que no podrían cubrirse a un costo de nivel de servicio más alto). En otras palabras, el abogado Lean puede proporcionar más y mejor servicio de calidad que el abogado no Lean al mismo precio.
• Revelar datos concretos acerca del desperdicio que se ha evitado desde que la firma de abogados adoptó el enfoque Lean para gestionar sus operaciones. Se puede hablar de casos reales y explicar que, por ejemplo, si un cliente tiene previsto gastar una cantidad determinada en un servicio, con la gestión ajustada es posible, primero, reducir el costo de proporcionarlo, al tiempo que se mantiene (y generalmente mejora) la calidad, la puntualidad y la aptitud para el propósito. Esto permite reducir el precio para que el cliente pague menos, mientras que al mismo tiempo el costo para producir el servicio ha bajado, por lo que el valor (beneficio) para el abogado sigue siendo el mismo o incluso superior.  Hay muchos aspectos del trabajo legal que se beneficiarían de una mayor disciplina del proceso, por ejemplo, recopilar información del cliente, redactar contratos y compilar investigaciones. Llevar a cabo este trabajo de una manera variable no estándar introduce desperdicio sin entregar ningún valor agregado al cliente.

Lean permite a las empresas eliminar las ineficiencias para reasignar los recursos a un trabajo de mayor valor agregado. Para constatar esto, basta con tener en cuenta la cantidad de tiempo que las firmas de abogados dedican a la revisión de documentos legales. A menudo, se intercambian cientos de correos electrónicos y archivos, dependiendo de la naturaleza del caso. Esto involucra a asistentes legales y abogados con menos experiencia que trabajan con abogados senior. Es un esfuerzo que también incluye a los propios clientes, ya que necesitan proporcionar información oportuna y precisa para que el trabajo que se realiza en su nombre proceda de manera efectiva. También hay costos excesivos incurridos a través del manejo, almacenamiento y recuperación de documentos que la gestión ajustada evita.

La popularidad de la gestión ajustada ha explotado en los últimos años. Cada vez más firmas de abogados están adoptando técnicas Lean en un esfuerzo por mejorar la eficiencia, la rentabilidad, la satisfacción y la percepción del cliente. Al realizar mejoras en el proceso que eliminan el desperdicio, han podido ahorrar tiempo y dinero en sus negocios.

Además de los beneficios financieros, la gestión ajustada también permite a las firmas de abogados aprovechar al máximo sus activos más valiosos: las personas.