Derribando fronteras

De Perogrullo es seguir hablando de los cambios provocados por el estallido social y por la pandemia. Al final, son eventos conocidos, que nos siguen sorprendiendo, y de los que, agotados, seguimos hablando.

Nos recuerda la cita de Iván Turguéniev, cuyo comienzo titula una de sus obras el escritor chileno Hernán Rivera Letelier: “La muerte es una vieja historia y, sin embargo, siempre resulta nueva para alguien”.

¿Cómo lo hacemos, en realidad, para no hablar de  lo que todos hablan? A una semana de los resultados del ranking de Chambers & Partners para Chile aún no sabemos bien cómo comunicar nuestros logros sin acudir a frases consabidas. Con la euforia de haber sido ungidos como los “elegidos”, pocos ven la contradicción.

Rankings legales y cómo comunicar el éxito

Frente a un hecho tan positivo y comunicable, inundamos la red LinkedIn de sobredosis de información corporativa, con cientos de cuentas publicando lo mismo, a lo que siguen cientos de palmadas autocomplacientes en las espaldas virtuales. Es en este momento, donde hay que preguntarse, ¿cómo comunicar el éxito y reconocimiento? La respuesta no es fácil, pero lo que sí sabemos es que hay que convertir la comunicación en un activo estratégico.

Valga recordar lo que nos decía con franqueza e ironía un abogado, de reconocida trayectoria en litigios, que no le pasaba nada por no ser mencionado en estos rankings, pues sus clientes no leen estos directorios sino que se quedan con el notable vínculo de confianza que él ha trabajado durante años de representar hábilmente sus intereses. Lógicamente esto es una opinión, y no significa poner en duda la relevancia y prestigio de este ranking.

A partir de esto surgen preguntas muy válidas: ¿cómo posicionar a la industria legal sin caer en la sobreexposición o en estrategias de  publicidad que le son tan ajenas? ¿Cómo debe entenderse la relación entre los medios y el mundo legal? ¿Cómo salir públicamente desde lo que interesa a un estudio y a sus socios? A todo esto, ¿será necesario hacerlo? Y si no, ¿cómo visibilizar nuestra expertise?

¿Cómo forjar una relación con los medios?

Para el mundo jurídico existen numerosas formas de aparecer en medios. Los abogados -pese a ciertos prejuicios al respecto- se han subido de buena gana y forma a este carro que les es, no obstante, algo difícil de conducir.  Desde nuestra arena, nos permitiremos también ciertos consejos que ayudan a fortalecer esa relación, porque, sí, es un vínculo valioso, que debe mostrarse, recordarse y alimentarse. Permítannos volver a recordar en este punto a nuestro abogado, que entendía muy bien el tema de vincularse con sus clientes, y que,  aunque no salga en directorios, sí trabaja duramente en el fortalecimiento de la comunicación con sus clientes.  

Con los medios ocurre algo similar. Se trata de forjar una relación de largo plazo que sea win-win.  A la prensa, radio, televisión, medios online, etc., les es útil la interpretación y el conocimiento de los abogados para explicar varios ángulos de la coyuntura diaria a lectores y auditores. A la vez,  los abogados requieren de los periodistas, pues con un trabajo profesional bien hecho estos validan su quehacer ante el mercado.  La prensa da peso y mucho. Sirve de plataforma democrática desde la cual podemos validar el quehacer laboral, generando contenido, proveyendo información. Una estrategia de contenidos adecuados, rigurosos, correctos, es, así, un aporte a toda la sociedad, cansada de fake news.

Ese reconocimiento del mundo legal vía medios es, por lo demás, quizás la única forma de reforzar sus marcas. Porque entregar un contenido de peso no equivale a hacer publicidad (sujeta a las restricciones, entre otros cuerpos normativos, del Código de Ética del Colegio de Abogados), y es clave para el posicionamiento. Hace unas décadas, el autor y abogado norteamericano Harry Beckwith, autor de “Selling the Invisible”, definió una marca como “una promesa”, según la cual el producto o servicio que lleva aquella marca hará honor a su nombre y será bueno. Actualmente seguimos apelando a esa promesa. Para los abogados, entonces, será relevante ese recordatorio en las mentes de sus clientes, siempre y cuando propongan un valor añadido.

¿Cómo fortalecer ese vínculo clave? Recomendamos la entrevista que Lidia Zommer de Mirada 360 y su entrevista al periodista español Pedro del Rosal, especializado en el mundo legal. Él comenta acerca de esa especial relación de colaboración por la cual hay que respetar, saber confiar en la prensa especializada, entender que el control de la información es casi imposible y, sobre todo, emitir un mensaje nítido y digerible. Se debe tener muy claro qué queremos comunicar para diferenciarnos, construir reputación, y, especialmente, generar un vínculo que perdure.

Nuestra experiencia es que en general la relación ha sido bien aprovechada por ambas partes.  La prensa especializada en contenidos jurídicos traduce maravillosamente miles de complicados tecnicismos a un público no experto. Los abogados, por su lado, han superado los estereotipos de seriedad extrema. Saben escuchar un buen consejo en materia de comunicaciones, innovan en su identidad corporativa, y han aprovechado los tiempos de pandemia para seguir entregando contenidos de utilidad. Ha sido un verdadero win-win.