Customer journey: Cómo construirlo para tu firma legal

Con un cliente tan empoderado como el de hoy, conocer su customer journey y evaluar sus necesidades se convierte en un activo valioso para tomar decisiones estratégicas, en torno a la experiencia y los servicios que ofrece una firma de abogados. 

¿Alguna vez te has preguntado cómo podrían los potenciales clientes contactarte? ¿Qué elementos evalúa antes de elegir tu firma? ¿Qué canales utiliza? Estas son algunas de las principales preguntas que se deben hacer a la hora de intentar comprender a tu cliente y que podrás responder, finalmente, al construir un customer journey.

Aunque aparenta ser una tarea titánica, identificar esos aspectos del comportamiento y los puntos de contacto no es tan complicado. Se requiere simplemente una evaluación concienzuda de la experiencia y de los canales que ofrece la firma para atender a esos potenciales clientes.

Por ejemplo, si tienes una página web desactualizada, con números en desuso o el directorio de abogados incompleto, puede que los clientes no puedan contactar con la firma y se decidan por otro representante legal. 

Al tener estos detalles claros, podemos identificar justamente el customer journey y diseñar planes de acción en las diferentes etapas de su proceso. Es decir, dónde entran en contacto o qué les hace dudar más.

¿A qué nos referimos con customer journey?

A la hora de contratar un servicio como cliente pasamos por diferentes etapas: Evaluar al proveedor, decidir cuál es el mejor y adquirir los servicios. Esto suena muy simple, pero en la vida cotidiana, este viaje es mucho más extenso.

Veámoslo así: estás buscando una empresa o persona que te ayude con la gestión de tus causas judiciales y comienzas a revisar las opciones de mercado; lo dejas un tiempo; preguntas a personas conocidas por recomendaciones; recibes a los días un mail recordatorio o una llamada de la empresa; lo retomas, piensas un poco, decides revisar su sitio web; haces un llamado, te reúnes con alguien y contratas.

A ese proceso de compra, desde la búsqueda hasta la contratación de un servicio se le llama customer journey o viaje del cliente. Cómo llega y desde dónde llega la persona interesada en tu oferta, y cómo finalmente decide aceptar tus servicios.

María Romero, líder de la Unidad de Negocios Lemon Suite, en Lemontech, ratifica esta idea. En sus palabras, “acercarse al cliente es realmente valioso, porque puedes entender sus problemas. Ir a conversar con el cliente y ver cuáles son sus dolores es lo que entregará una gestión de valor a la firma de abogados”. 

Desde ese punto de vista, se pueden deducir cientos de elementos relevantes. Y como lo planteamos anteriormente, crear un customer journey implica mapear y documentar el proceso que sigue un cliente desde que tiene ese primer contacto con la firma hasta que se convierte en un cliente leal. ¿Pero cómo hacerlo? A continuación, veremos algunos pasos que puede seguir una firma de abogados, para crear su customer journey.

¿Cómo crear un customer journey?

Generalmente, los clientes de una firma de abogados se adquieren por vías muy tradicionales, como una recomendación o por haber escuchado la labor del despacho en un caso anterior. Sin embargo, esto hoy en día es muy variado, y con la digitalización como canal principal de comunicación, más aún.

Es por esto, y de acuerdo con los argumentos que hemos comentado anteriormente, que elaborar un customer journey o viaje del comprador tiene gran relevancia. Para hacerlo, de forma sencilla y eficiente, te compartimos los siguientes pasos:

• Identifica los puntos de contacto: Haz una lista de todos los puntos de contacto que los clientes tienen con tu firma. Esto puede incluir la página web, redes sociales, publicidad, consultas telefónicas, correos electrónicos, reuniones con el personal, entre otros.

• Define las etapas del proceso: Divide el proceso de interacción con los clientes en etapas, desde la conciencia de la firma hasta la contratación de los servicios y la posventa. Cada etapa debe tener objetivos y acciones específicas.

• Identifica los puntos de dolor: Identifica los momentos en los que los clientes pueden experimentar algún tipo de dificultad o insatisfacción en su experiencia con la firma.

• Crea un mapa visual: Utiliza un mapa visual para mostrar el proceso de interacción con el cliente y las diferentes etapas, puntos de contacto y puntos de dolor. Esto puede ser un diagrama de flujo, un esquema o una presentación. Herramientas como Miro o una presentación de PowerPoint podrían ser útiles para realizar esta tarea. 

• Identifica oportunidades de mejora: Una vez que tengas el mapa visual del customer journey, identifica las áreas donde se pueden hacer mejoras para perfeccionar la experiencia del cliente, como por ejemplo, reducir los tiempos de respuesta a las consultas, mejorar la calidad del servicio al cliente, ofrecer servicios personalizados, entre otros.

• Implementa mejoras: Utiliza la información obtenida en el proceso de creación del customer journey para implementar mejoras en los puntos de contacto y etapas del proceso identificados. Esto puede incluir mejoras en la comunicación, el servicio al cliente, la oferta de servicios adicionales, entre otros.

• Evalúa los resultados: Mide y evalúa los resultados de las mejoras implementadas en el customer journey. Esto te permitirá identificar qué funciona y qué no, y hacer ajustes necesarios para optimizar y ver los resultados del viaje del cliente.

La clave es “ser consciente del viaje del cliente y proporcionar una experiencia sin esfuerzo”, dice nuestro CEO Mariano Werner. Para él es fundamental “entender en qué etapa se encuentra: qué ha sucedido y qué debería suceder a continuación, y así evaluar lo que debería suceder durante la interacción o servicio”.

Es importante que los abogados y bufetes de abogados entiendan el customer journey de sus clientes potenciales para poder brindarles el mejor servicio posible en cada etapa del proceso.

Esto puede incluir la creación de contenido informativo y educativo en línea, la optimización del sitio web y la presencia en las redes sociales para ser fácilmente encontrados, así como la atención personalizada y la comunicación clara y efectiva durante todo el proceso de contratación y resolución del problema legal.

Para dar cuenta de esto, podemos documentar que recientemente en LinkedIn se viralizó cómo una agencia de comunicaciones, al intentar contratar la gestión de una firma de abogados, se dió cuenta en una búsqueda rápida por Google que una noticia negativa sobre el socio director estaba posicionada por encima de su página web oficial. 

Visto lo visto, nos preguntamos: ¿Los clientes elegirían a un despacho sabiendo este tipo de información? Probablemente no.

“Es clave entender que todo lo que hagamos vinculado a la mejora de la experiencia del cliente debe enmarcarse dentro de la ‘mejora continua’. En este caso, una vez que se complete cada segmento del viaje del cliente, se deben enriquecer continuamente”, complementa el CEO.

Ejemplo de un customer journey para la industria legal

El customer journey en la industria legal puede variar dependiendo del tipo de servicio que se esté ofreciendo. Por ejemplo, para un servicio de asesoramiento legal, el proceso podría incluir las siguientes etapas:

• Conciencia: El cliente potencial se da cuenta de que tiene un problema legal que necesita ser resuelto.

• Investigación: El cliente potencial busca información sobre su problema legal y las posibles soluciones. Esto puede incluir buscar en línea, hablar con amigos y familiares, o buscar recomendaciones de abogados.

• Evaluación: El cliente potencial evalúa las diferentes opciones de abogados o bufetes de abogados y compara sus servicios y precios.

• Decisión: El cliente potencial decide contratar un abogado o bufete de abogados para resolver su problema legal.

• Servicio: El cliente trabaja con el abogado o bufete de abogados para resolver su problema legal y recibir el servicio de asesoramiento legal necesario.

• Lealtad: Si el cliente está satisfecho con el servicio recibido, puede convertirse en un cliente leal y recomendar el servicio a otros.

Otro ejemplo más general podría ser el siguiente:

• El cliente comienza la customer journey al recibir información del despacho de abogados a través de su sitio web, anuncios o medios sociales.

• El cliente se contacta con el despacho por teléfono o en línea para obtener más información sobre sus servicios y cómo se relacionan con el problema legal del cliente.

• El despacho ofrece una consulta inicial gratuita con el fin de determinar si pueden proporcionar soluciones adecuadas al problema legal que el cliente está experimentando.

• Si hay un buen encaje entre la situación del cliente y los servicios que proporciona el despacho, se ponen en marcha junto con la documentación necesaria para realizar el trabajo requerido.

• El despacho comparte actualizaciones y noticias sobre los avances de un caso con el fin de mantener al cliente bien informado sobre las actividades desarrolladas por su equipo.

• Finalmente, un resultado es entregado o acuerdo firmado según sea apropiado para satisfacer la demanda del cliente y resolver su problema legal de manera eficiente y a tiempo programado.

En resumen, entender el customer journey en una firma de abogados es crucial para atraer y retener clientes. Identificar los puntos de contacto con el cliente, definir las diferentes etapas del customer journey, crear contenido de valor y personalizar el servicio y la comunicación son los pasos clave para mejorar el customer journey y convertir los clientes potenciales en clientes leales.