¿Cómo pueden los abogados optimizar su comunicación digital?

Fran Domínguez es Socia de Wink Comunicaciones Legales, Asesoría Comunicacional orientada a construir identidad corporativa legal y a difundir la opinión y el trabajo de estudios de abogados en los medios de prensa nacionales e internacionales con el fin de dar a conocer su reputación y trayectoria. 

La revolución de las comunicaciones y el marketing digital irrumpen, cual revolución social, para poner en jaque a los estudios de abogados poco acostumbrados a la tecnología y las apariciones en prensa. ¿Cómo diseñar ahora una estrategia coherente de marketing jurídico digital que consiga una determinada imagen a través de las nuevas tecnologías? ¿Cómo hacer comunicación legal en un mercado evolutivo donde, a diferencia de la tendencia #selfieamigos, la reputación debe hablar por sí misma?

Hace pocos años las oficinas de abogados aún gastaban todos los esfuerzos en tener un lugar físico que revelara la calidad del servicio.

Este cuidado era, sin duda, una forma de comunicar seriedad, efectividad y el éxito del trabajo legal que le daba reputación a la firma. Sin embargo, hoy los clientes desconocen estos espacios y las redes se tomaron la plaza a través de los sitios web y comunidades especializadas. Las comunicaciones dejan de ser un ítem secundario, pues este escenario conlleva una necesidad mutua, colaborativa y de confianza entre el periodista especializado, que busca generar contenidos de calidad, y los despachos, que quieren ser posicionados como expertos ante la opinión pública.

El diseño toma fuerza y las oficinas tradicionales reaccionan desde su imagen corporativa.

Algunos ejemplos de estudios extranjeros como bakermckenzie.com, weil.com, claytonutz.com, dentons.com, schoenherr.eu o skadden.com se renuevan con fotos propositivas, tipografías audaces o fotos en movimiento, y otros como davispolk.com, hoganlovells.com o arochilindner.com, esquematizan sus contenidos con colores fuertes generalmente más afines al mundo del arte. Por cierto, es fundamental considerar que en este campo, el diseño sólo funciona gracias el trabajo lógico que generan los comunicadores y desarrolladores web.

Uno de los referentes en este tema es Jacob Nielsen, quien pone el énfasis en la usabilidad de la interfaz web, es decir, que mi experiencia de usuario sea fácil y comprensible, donde los lectores puedan hacer un scanner rápido hasta el contenido que les parece relevante. Es por esto que se hacen indispensable los subtítulos claros y significativos, palabras marcadas, redacción sintética y párrafos con contenidos relevantes y creíbles de esta información. Ser conciso, según el estudio de Nielsen, mejora la usabilidad en un 58%.

Así como la colaboración con los medios y la imagen es fundamental, en la comunicación digital también vale la pena considerar el branded content, donde sin caer en la publicidad tradicional, se capta la atención de los clientes a través del contenido. The misión.org en su artículo “Why Branded Content Works Better Than Traditional Advertising” pone el énfasis en el compromiso que solo se genera a través de la calidad, ya que en esta sociedad invadida de plataformas y publicidad digital, la clave es generar confianza a través de contenidos que marcan una diferencia. Información que se caracteriza por su sutileza, donde se evita saturar a los lectores y se desarrolla una relación en torno a un relato coherente. Como explica Eugenio Tironi  en su “Mundo de señales”, es indispensable generar una proposición específica. Una raison d´etre, que es la justificación, punto de diferencia, plataforma o identidad corporativa. En sencillo, el punto de vista fundado que atrae a los lectores por la solidez de la información.

Finalmente en una arena práctica, ¿cómo sería lógico optimizar la entrega de este contenido?

En Chile, la información móvil es la respuesta si tomamos en cuenta los últimos estudios de la Subtel, los que evidencian que el 57% de las personas se informan a través del celular, seguido de lejos por quienes lo hacen a través del computador portátil. Las acciones deberían entonces recurrir en primera instancia a este dispositivo y para una correcta estrategia digital, uno debería contemplar la generación de información relevante para el mercado de una forma original, tomando esta plataforma como punto de partida. Un sitio web responsive, con todas sus acciones orientadas a mejorar su posicionamiento (SEO) y con acceso a sus indicadores claves de rendimiento (KPI) es lo mínimo para customizar acciones comunicativas. ¿Y sobre esto? Tenemos entonces la creatividad, instrucción y genialidad que como al músico o al artista, les permite diferenciarse a través de una propuesta.